峨眉山旅游市場分析篇1
關(guān)鍵詞：旅游轉(zhuǎn)型；可持續(xù)發(fā)展；樂山
中圖分類號：F590.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）01-0174-03
世界文化和自然遺產(chǎn)的峨眉山—樂山大佛，以多彩的景觀資源和厚重的文化資源，為樂山旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。2011年，樂山市接待國內(nèi)外旅游者2 119.23萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入198.98億元[1] 。但樂山與自身擁有的豐富資源相比，與其他旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，在入境旅游者數(shù)量、旅游者區(qū)域結(jié)構(gòu)、停留時(shí)間和人均花費(fèi)等方面還存在較大差距。因此，有必要對樂山旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行科學(xué)有效的研究和分析，以增強(qiáng)樂山旅游的競爭力，適應(yīng)旅游轉(zhuǎn)型升級的需要，促進(jìn)樂山旅游業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。
一、樂山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題
樂山旅游從縱向看有較快的發(fā)展，但從橫向看，同國內(nèi)、省內(nèi)與樂山資源和城市結(jié)構(gòu)相當(dāng)?shù)牡兀ㄊ?、州）相比還存在較大差距。
1.旅游客源結(jié)構(gòu)不合理。一方面，入境游客少、比重小。2010年、2011年接待入境游客數(shù)分別占當(dāng)年全市接待總?cè)藬?shù)的0.48%、0.61%，二年平均僅0.54%。2011年全市接待國內(nèi)旅游者占當(dāng)年接待總?cè)藬?shù)的99.39%，入境游客比重太小。另一方面，遠(yuǎn)程游客少。亞洲（含港澳臺）的近程游客占入境市場份額的90%以上，而歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的遠(yuǎn)程游客不足10%。再一方面，人均停留天數(shù)少、消費(fèi)低。2010年，國內(nèi)游客在樂山旅游的平均停留天數(shù)為1.15天，人均消費(fèi)872.95元/天；入境游客在樂山旅游的平均逗留天數(shù)為1.12天，人均消費(fèi)為174.18美元/天[2]。來樂游客通常是直入景區(qū)，來去匆匆，觀光游占較大比例。
2.旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。全市旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不平衡，與省內(nèi)外主要旅游城市和地區(qū)相比還有較大差距。一是樂山連接省內(nèi)外其他主要旅游目的地的大交通條件還未獲得徹底改善，沒有旅游機(jī)場，成都到樂山以及樂山到宜賓進(jìn)入長江的水上旅游航線也未開行，導(dǎo)致樂山不能與國內(nèi)主要旅游城市和景區(qū)共享國內(nèi)外旅游客源。二是高速公路未能有效連接市境內(nèi)主要景點(diǎn)，市內(nèi)其他主要旅游區(qū)縣的旅游交通條件還沒有得到根本的改善。三是樂山中心城區(qū)、峨眉山市兩個(gè)主要旅游目的地的旅游信息和休閑旅游設(shè)施等建設(shè)尚不能滿足游客的需要。四是旅游接待能力不足。全市有星級旅游飯店34家，其中五星級飯店僅1家，四星級4家；溫泉度假地3處。大部分星級旅游飯店（四星級以上飯店樂山城區(qū)僅1家）、溫泉度假地都集中在峨眉山景區(qū)。
3.旅游業(yè)“門票經(jīng)濟(jì)”特征明顯。樂山旅游還處于傳統(tǒng)的觀光旅游階段，門票經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象尤顯突出。2010年，樂山市境內(nèi)的峨眉山、樂山大佛等20個(gè)主要景區(qū)（點(diǎn)）全年接待游客923.55萬人/次，門票收入65 715.06萬元。其中峨眉山—樂山大佛景區(qū)接待國內(nèi)外游客500.36萬人/次，門票收入達(dá)41 984.52萬元，游覽費(fèi)（含索道收入）61 262萬元 [2]。旅游對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的綜合帶動(dòng)作用還沒有充分發(fā)揮出來。
4.旅游產(chǎn)品類型單一。樂山旅游資源豐富，但旅游產(chǎn)品在國內(nèi)外旅游市場上占有份額一直較低，尤其是海外客源市場份額低。主要體現(xiàn)在：旅游產(chǎn)品類型單一、產(chǎn)品市場吸引力不強(qiáng)。樂山作為中國優(yōu)秀旅游城市，有峨眉山和樂山大佛兩大世界遺產(chǎn)景區(qū)共同構(gòu)成國際旅游區(qū)，但旅游產(chǎn)品主要以游覽觀光為主，內(nèi)容單一，缺乏多樣性產(chǎn)品，特別是缺乏能留得住游客的旅游產(chǎn)品。
5.旅游客源市場開拓不夠。全市尚未完全形成統(tǒng)一的整體宣傳營銷機(jī)制，客源市場定位粗放，旅游客源市場開發(fā)力度不夠，旅游客源結(jié)構(gòu)改變不明顯。在來樂山旅游的游客中，四川省內(nèi)游客依然占據(jù)來樂國內(nèi)游客的大市場，重慶仍是樂山市省外國內(nèi)游客的第一客源地，消費(fèi)能力較強(qiáng)的遠(yuǎn)距離游客如北京、上海、廣東等地區(qū)的游客量增幅不大。
6.休閑旅游資源開發(fā)不夠。在觀光型旅游占主導(dǎo)地位強(qiáng)勢之下，受國內(nèi)旅游發(fā)展?fàn)顩r及長期以觀光型旅游為主的影響，樂山有大量非常適合休閑旅游的資源未得到充分開發(fā)和利用。一是重游覽項(xiàng)目建設(shè)，輕休閑設(shè)施配套，對休閑旅游項(xiàng)目及休閑度假配套設(shè)施和服務(wù)重視不夠。二是重觀光型旅游，輕休閑體驗(yàn)游。當(dāng)前，樂山市休閑旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有突出休閑旅游的特點(diǎn)，休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)多停留在“農(nóng)家樂”水平，不能滿足休閑旅游不同的細(xì)分市場和同一市場的不同需求。三是重景觀項(xiàng)目打造，輕文化內(nèi)涵挖掘。樂山旅游資源的文化內(nèi)涵深厚，但長期以觀光型旅游為主的旅游方式，客觀上遲滯了樂山名山、名佛、名城、名人等特色文化的挖掘，與旅游發(fā)展的有效結(jié)合不夠。
二、樂山旅游轉(zhuǎn)型升級的可持續(xù)發(fā)展對策
2008年，全國旅游工作會(huì)議明確指出：當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，促進(jìn)中國旅游業(yè)又好又快發(fā)展，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，要在“好”字上下功夫，實(shí)現(xiàn)“好”與“快”的有機(jī)統(tǒng)一。
旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級給樂山旅游業(yè)的發(fā)展帶來了政策機(jī)遇和空間機(jī)遇，樂山建設(shè)西部次級交通樞紐也給樂山旅游業(yè)帶來了新的區(qū)位機(jī)遇。樂山如何抓住這前所未有的發(fā)展機(jī)遇，在城市建設(shè)和旅游業(yè)發(fā)展中突出歷史文化特色、山水生態(tài)特色、休閑度假特色，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，提升樂山旅游業(yè)的市場競爭力，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期樂山城市發(fā)展的內(nèi)在要求和樂山旅游發(fā)展的必然選擇。
1.突出“山水佛”的結(jié)合，發(fā)揮樂山的旅游優(yōu)勢。從國內(nèi)外的旅游資源看，單純以某一資源作為樂山旅游定位的基礎(chǔ)，都不可能有絕對的優(yōu)勢，唯有山、水、佛三者的有機(jī)結(jié)合，才是樂山旅游的最佳優(yōu)勢。樂山素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的美譽(yù)。岷江、大渡河、青衣江繞城而過，而地處三江匯流的樂山大佛，有“山是一尊佛，佛是一座山”之美譽(yù)，并與樂山城隔江相望。古有“上朝峨眉、下朝凌云”之說。1996年12月，峨嵋山—樂山大佛被聯(lián)合國教科文組織正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》?！吧剿稹钡慕Y(jié)合，這是樂山旅游業(yè)發(fā)展的絕對優(yōu)勢。
首先，朝拜樂山大佛，祈福峨眉金頂，是感恩祈福旅行的首選之地。樂山大佛、峨眉山要深度挖掘濃郁的佛教文化、道教文化內(nèi)涵，將歷史文化與現(xiàn)代文化相融合，努力實(shí)現(xiàn)佛教文化、道教文化及川西南民俗文化的相融共生。同時(shí)，要利用漢傳佛教寺院—大佛禪院這個(gè)龍頭，進(jìn)一步挖掘佛學(xué)禪文化，使?fàn)N爛的佛教文化與峨眉山山城自然景觀高度融合。其次，要充分利用樂山山水相臨、景城一體及貫穿城市的各類水系和田園等優(yōu)勢自然條件，以城市周邊青山為屏障，城市“綠心”為中心，以河流、道路為生態(tài)軸線，建成開放型、放射狀的生態(tài)走廊。第三，以城市規(guī)劃建設(shè)和水利綜合開發(fā)建設(shè)為主，重點(diǎn)抓好岷江、青衣江、大渡河以及峨眉河、虎溪河的建設(shè)治理，建設(shè)濱河休閑綠地；整合水景資源，打造沿河兩岸交相輝映的城市夜景。要充分利用岷江航電梯級開發(fā)的契機(jī)，通過提升并控制水位高度，形成樂山廣闊平緩的三江水面，在三江水域開展水上游覽活動(dòng)。配置夜航設(shè)施，引導(dǎo)夜間消費(fèi)，營造“槳聲燈影里的夜嘉州”、“凌云烏尤暮鼓晨鐘禪樂”、“三江河畔曉風(fēng)殘?jiān)隆钡纫饩?，凸顯寧靜優(yōu)雅的夜生活氛圍[3]，真正感受樂山樂水、樂在其中之妙。
2.突出生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)，體現(xiàn)樂山的生態(tài)景觀。樂山除擁有世界自然和文化遺產(chǎn)的峨眉山、樂山大佛風(fēng)景名勝區(qū)外，還有一處面積約10.2平方公里，被譽(yù)為“森林在城市中，城市在山水中”的城市“綠心”。這些以良好生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)的城市景觀是樂山重要的生態(tài)資源，這是樂山旅游的突出優(yōu)勢。樂山要在合理保護(hù)、有序開發(fā)城市“綠心”的基礎(chǔ)上，依托岷江、大渡河和青衣江，以營造人與自然、市民與農(nóng)民、城市與農(nóng)村和諧發(fā)展大環(huán)境為方向，推進(jìn)中心城區(qū)周邊自然生態(tài)保護(hù)和綠化景觀建設(shè)，打造田園生態(tài)風(fēng)光帶、都市農(nóng)業(yè)示范帶和生態(tài)涵養(yǎng)林帶。同時(shí)，以峨眉河為紐帶，在主城區(qū)西部，按照城鄉(xiāng)統(tǒng)籌規(guī)劃理念，完善鄉(xiāng)村公共服務(wù)設(shè)施和市政基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)東連樂山大佛、西接峨眉山的生態(tài)廊道、休閑綠道，整治村落風(fēng)貌，構(gòu)建獨(dú)具特色的“田園生態(tài)風(fēng)光帶”；沿樂井路方向，在主城區(qū)東部，按照現(xiàn)代城市要與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合的思路，建設(shè)城鄉(xiāng)互動(dòng)、以城帶鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的“都市農(nóng)業(yè)示范帶”；以深丘山林為基礎(chǔ)，在主城區(qū)北部，市中區(qū)與夾江縣、岷江與青衣江之間，建設(shè)為大城市提供充足氧源的“生態(tài)涵養(yǎng)帶”。完善城市景觀功能，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，拓展城市發(fā)展空間。
3.突出文化底蘊(yùn)與民俗文化，豐富樂山的旅游資源。歷史文化涵養(yǎng)著一座城市的風(fēng)骨和靈魂。國家歷史文化名城樂山，三千年城市歷史積淀深厚，古民居、古城墻、古遺址、古建筑為代表的近現(xiàn)代重要史跡和代表性建筑眾多，成為深具個(gè)性和吸引力的“樂山符號”。同時(shí)，獨(dú)具特色的名人文化、小涼山彝族文化、峨眉武術(shù)文化、三江文化、茶文化、烏木文化、造紙文化、鹽文化等形成了多彩富集的文旅寶庫，構(gòu)成了樂山文化底蘊(yùn)中最具差異性資源和最顯著優(yōu)勢。
樂山勢要依托深厚的“名山、名佛、名人、名城”資源和豐富的民族民俗文化資源，打造歷史文化產(chǎn)業(yè)和民族民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地。首先，推出一批國際生態(tài)文化旅游區(qū)、國際文化旅游園、文化旅游街區(qū)、佛文化園等文化旅游項(xiàng)目集聚區(qū)建設(shè)。其次，利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品。對夾江手工造紙、年畫、沐川草龍等傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過生產(chǎn)性保護(hù)、傳承，為旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新鮮元素。第三，依托羅城古鎮(zhèn)、嘉陽小火車、峨眉武術(shù)和民間文化藝術(shù)等開發(fā)特色休閑旅游產(chǎn)品。第四，加快“嘉定坊”、“嘉州長卷”建設(shè)，營造“景城一體”的文旅產(chǎn)業(yè)典范，極力彰顯樂山碼頭文化、佛文化、青衣文化、名人文化的聚合魅力。第五，定期舉辦樂山旅游大佛節(jié)，依托樂山大佛和佛教圣地峨眉山，將觀光游覽、佛事、文化活動(dòng)等有機(jī)結(jié)合起來，集中展示樂山的佛文化、古文物、名山名景點(diǎn)和地方民風(fēng)民俗的精華。第六，強(qiáng)化樂山演藝產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代高新技術(shù)，突出地域特點(diǎn)和文化特色，打造旅游文化商演品牌，建設(shè)特色旅游商品生產(chǎn)基地和購物中心，提升“娛”、“購”兩個(gè)薄弱環(huán)節(jié)發(fā)展，增強(qiáng)樂山旅游目的地的吸引力和魅力。
4.整合旅游資源和旅游產(chǎn)品，提升樂山的市場競爭力。樂山除擁有世界知名的國家級風(fēng)景名勝區(qū)、世界文化與自然遺產(chǎn)峨眉山、樂山大佛以外，還有國家級自然保護(hù)區(qū)馬邊大風(fēng)頂、國家地質(zhì)公園大渡河峽谷、國家森林公園峨邊黑竹溝、沙灣美女峰等山地資源，以及樂山大佛景區(qū)三江匯流、五通小西湖、平羌三峽、大渡河金口大峽谷等水域資源，都是自然造化、鐘靈毓秀的難得精品。在特色文化和資源方面，嘉州古城、城市綠心、峨眉武術(shù)、民間藝術(shù)、民族文化、鄉(xiāng)村旅游等都頗具魅力、深受歡迎；特別是被譽(yù)為“十八世紀(jì)工業(yè)革命的活化石”、“原生態(tài)的工業(yè)革命景觀”、被列入市文物保護(hù)單位和工業(yè)遺產(chǎn)名錄的“嘉陽小火車·芭石鐵路”，更是吸引了大量海內(nèi)觀光、休閑游客。但樂山旅游資源和產(chǎn)品整合度不高，產(chǎn)品的市場競爭力不強(qiáng)。因此，當(dāng)務(wù)之急，是要對樂山的旅游產(chǎn)品進(jìn)行適度整合，開發(fā)旅游新產(chǎn)品。要保持樂山市為旅游依托的中心城市地位，以樂山—峨眉山為雙核心旅游區(qū)，周邊郊縣包括沙灣、五通、夾江、犍為、井研等區(qū)縣的部分景區(qū)為內(nèi)輻射環(huán)，把較遠(yuǎn)的馬邊、峨邊、金口河及沐川等區(qū)縣的景區(qū)作為外輻射環(huán)，形成樂山大旅游圈。即發(fā)揮“樂峨國際休閑度假旅游區(qū)”作為休閑度假旅游區(qū)、世界遺產(chǎn)旅游供給基地、區(qū)域性旅游集散中心的綜合，使樂山既成為國際旅游目的地，又成為游客轉(zhuǎn)往周邊景區(qū)的集散地，帶動(dòng)周邊區(qū)縣旅游業(yè)蓬勃發(fā)展；打造夾江—沙灣—峨邊—金口河自然人文生態(tài)風(fēng)情線和井研—五通橋—犍為—沐川—馬邊民俗文化特種體驗(yàn)旅游線[4]。樂山—峨眉山核心區(qū)以其旅游產(chǎn)品的壟斷性滿足國內(nèi)外游客，占領(lǐng)國內(nèi)和國際旅游市場的份額，輻射環(huán)為城市的民俗風(fēng)情旅游環(huán)，以滿足川內(nèi)及本地居民節(jié)日休閑旅游。
5.建設(shè)休閑度假旅游目的地，完善旅游配套服務(wù)體系。目前，以“兩航四鐵八高速一樞紐”為代表的樂山立體交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正在穩(wěn)步推進(jìn)中。樂宜高速、成貴鐵路、樂山港、樂山機(jī)場等交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)構(gòu)建了功能完備的綜合交通運(yùn)輸體系。即將開行的成綿樂城際鐵路，有效連接峨眉山景區(qū)和樂山大佛景區(qū)，將成都、綿陽、德陽、眉山、樂山多個(gè)城市的旅游資源有機(jī)結(jié)合起來，樂山要充分研究交通格局的新變化，超前謀劃休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以新的時(shí)空觀布局旅游休閑產(chǎn)業(yè)要素，豐富休閑活動(dòng)內(nèi)容，營造旅游休閑環(huán)境，吸引更多的游客在樂山停留、消費(fèi)。
一是發(fā)展休閑度假類旅游產(chǎn)品。要加快峨眉河田園度假慢城和擁江休閑度假帶高檔休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)。重點(diǎn)抓好以峨秀湖、黃灣、慢城生態(tài)旅游度假區(qū)等項(xiàng)目為主的峨眉河田園度假慢城建設(shè)；以樂山大佛景區(qū)濱江生態(tài)景觀帶、鳳洲島、三江濱水休閑旅游區(qū)等為主的擁江休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)。依托樂山優(yōu)美的山水自然環(huán)境和濃郁的鄉(xiāng)村地域文化特色，發(fā)展山地、濱水、田疇型鄉(xiāng)村休閑度假旅游產(chǎn)品。二是發(fā)展觀光游覽類旅游產(chǎn)品。開發(fā)岷江、青衣江、大渡河三江水上觀光旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)打造岷江水域黃金旅游線，整合平羌小三峽、三江匯流處和五通小西湖水上開發(fā)建設(shè)，建成岷江水上觀光及體驗(yàn)黃金旅游線；抓好國家地質(zhì)公園大渡河金口大峽谷、國家森林公園峨邊黑竹溝、國家自然保護(hù)區(qū)馬邊大風(fēng)頂、沙灣美女峰等山岳型觀光旅游產(chǎn)品的開發(fā)。三是發(fā)展文化體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品。強(qiáng)化樂山特色文化旅游產(chǎn)品建設(shè)，突出樂山佛教文化、峨眉武術(shù)文化、中醫(yī)養(yǎng)生文化和樂山傳統(tǒng)飲食文化等特色。四是開發(fā)休閑體驗(yàn)類特色旅游產(chǎn)品。依托馬邊大風(fēng)頂、大渡河金口峽谷、峨邊黑竹溝等，開發(fā)探險(xiǎn)、攀崖、蹦極、文化與科考游等戶外旅游產(chǎn)品，促進(jìn)與現(xiàn)代生活方式緊密相關(guān)的生態(tài)旅游、康體旅游、溫泉度假、滑雪旅游、自助旅游、自駕車旅游發(fā)展，滿足不同人群的多元化的休閑旅游的需要。
隨著以休閑為主的旅游時(shí)代的來臨，以傳統(tǒng)觀光旅游為主的樂山旅游面臨著難得的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在新一輪的旅游發(fā)展競爭中，休閑將成為旅游品位的象征，休閑旅游將成為樂山保持旅游優(yōu)勢、獲取旅游新發(fā)展的重要途徑。發(fā)揮樂山特色優(yōu)勢，打造城市休閑品牌，促進(jìn)樂山旅游轉(zhuǎn)型升級，是時(shí)代賦予樂山旅游的又一次選擇。
參考文獻(xiàn)：
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峨眉山旅游市場分析篇2
一、峨眉山在藏傳佛教中的地位
在藏文典籍或民間口碑中，峨眉山被稱為“大象屹立之山”，簡稱“象山”。藏藉《賽馬稱王》認(rèn)為峨眉山是佛界南贍部四大圣地之一。四圣地的具體形象描述是“像鷲鳥落在原上的山，是印度的靈鷲山；像大象臥在地上的山，是漢地的大象山；一座則具有五峰的山，是漢地的五臺山；像白一玻璃瓶安放的山，是藏地的岡底斯?！盵1]在《格薩爾王傳》著名的玉拉托琚“山贊”中也提及了峨眉山：“將軍揮舞戰(zhàn)旗是七虎雄踞山，國王登寶座的是念青唐古拉山，空行母托五峰是漢地的五臺山，大象走平川是漢地的峨嵋山，美女抱嬰兒是忽贊德穆神山?！盵2]峨眉山是普賢菩薩道場，普賢菩薩的坐騎是六牙白象，謀合了“象山”之稱，這也許是引起藏傳佛教青睞峨眉山的重要因素。在雪域和康巴藏區(qū)，歷代高僧大德，尤其是寧瑪派的歷代傳承祖師，向來重視普賢信仰。與漢地佛教不同，在藏文經(jīng)典中，普賢有“普賢菩薩”和“普賢如來”兩種提法。關(guān)于普賢菩薩，在藏文《觀自在菩薩說普賢陀羅尼經(jīng)》和《佛說普賢菩薩陀羅尼經(jīng)》等經(jīng)典中有不少論述。作為菩薩，藏區(qū)大多數(shù)是將普賢歸入近侍菩薩之列的，并被尊奉在許多寺廟中，如青海玉樹縣結(jié)古鎮(zhèn)的大日如來堂（又稱“文成公主廟”）、被譽(yù)為第一座寺廟的扎囊縣桑耶寺等。
關(guān)于普賢如來，又稱普賢王如來、普賢王佛，藏語稱“曲古滾都桑波”，是藏傳佛教寧瑪派崇奉的本初佛。在《格薩爾王傳》第65回“雄獅大王地獄救母”中，格薩爾王曾向諸佛祈禱：“原始救主普賢佛，是否看見這六道的苦？將此血海毒海的眾生，請你引渡到解脫路！”普賢如來即法身普賢，按照佛教界的一般說法，佛有法、報(bào)、化三身，其中化身佛釋迦牟尼佛所傳的是顯教(小乘、大乘)教法。報(bào)身佛金剛薩埵所傳的則是密教教法。法身佛普賢王如來所傳的是密教中無上密的教法。普賢如來的形象十分特別，為佛的莊嚴(yán)妙好形象，但不穿袈裟，全身，身體呈青色。雙身，擁抱一白色明妃，一青一白對比，十分鮮明。在唐卡及壁畫中我們可以經(jīng)常見到。此外，普賢在密宗中享有極為優(yōu)越的地位，他與金剛界關(guān)系十分特殊。密宗稱普賢為善攝金剛、真如金剛、如意金剛，還視為金剛薩埵同體?！洞笳滦薮蟛亟?jīng)》密部三有“普賢金剛薩埵略瑜伽念誦儀軌”?！秲粜藿菀氛f普賢菩薩“化身金剛薩埵，永為密教初祖”。金剛薩埵是金剛界的首領(lǐng)，其坐騎是白象，乃大圣天王的神體，表明普賢神力非常大。據(jù)傳，第27代吐番贊普拉脫脫日年贊（公元4世紀(jì)前后）就是普賢菩薩的化身。拉脫脫日年贊60歲時(shí)，在城堡雍布拉康宮上空出現(xiàn)彩虹，花雨紛飛，隨即降下一個(gè)寶篋，內(nèi)裝肘高金塔一尊、《百拜懺悔經(jīng)》、《寶篋經(jīng)》、《佛說大乘莊嚴(yán)寶王經(jīng)心要六字真言經(jīng)》等6件寶物。后來學(xué)者們將此作為佛教傳入之始。拉脫脫日年贊給這些神秘寶物取名為“寧波桑哇”（秘寶之意），并將寶物供祀于寶臺上，以金水、藍(lán)寶石供養(yǎng)。這一功德使他又多活了60歲，共120歲，屬歷代藏王中的最長壽者。
二、藏傳佛教與佛教在峨眉的文化交流
在數(shù)千年的歷史長河里，峨眉佛教與藏傳佛教有著頻繁的文化交流活動(dòng)。一方面，藏傳佛教的大德高僧到峨眉山禮拜普賢菩薩并弘揚(yáng)佛法；另一方面，峨眉山僧也經(jīng)常到藏地學(xué)法、弘法?，F(xiàn)略舉部分重要事例于后：明代，康藏噶瑪巴教派中最有影響的高僧之一仲欽喀覺巴•南木喀堅(jiān)贊大師，在1430年登抵峨眉山朝禮圣跡和修行布道。藏歷水牛年（1443年）正月，喀覺巴大師在普賢菩薩像前發(fā)愿祈禱，并撰寫了峨眉山圣地頌辭道歌。初九之夜，他向八隨從施勝海觀音之灌頂，然后在萬年寺圓寂。[3]據(jù)《第六世紀(jì)達(dá)賴倉央嘉措密傳》記載：大約在1709年初，倉央嘉措孑然一身拜訪了峨眉山。在山上共待了10天，受到峨眉山和尚的熱情款待。之后又獨(dú)自悄然離去。雖然，由于倉央嘉措的艱難處境，在峨眉山期間沒有產(chǎn)生較大影響，但作為至今唯一到達(dá)峨眉山的達(dá)賴活佛，對增進(jìn)藏傳佛教與峨眉山佛教的相互了解和友好往來，作出了貢獻(xiàn)。清咸豐四年（1854年)，十世達(dá)賴活佛凱珠嘉措贈(zèng)銅鑄普賢騎像于峨眉金頂金殿供奉，影響深遠(yuǎn)。1932年，七世章嘉•羅森班殿活佛以“凈覺輔教大師”的身份，到峨眉山瞻禮普賢愿王。首先，他禮拜了普賢大士，舉行了誦經(jīng)念佛法會(huì)，又參觀普光殿、化城寺、報(bào)國寺、伏虎寺、萬年寺等較大寺院。又游覽了香爐峰、蓮花峰睹佛臺等名勝古跡，弘揚(yáng)了藏傳佛教。1948年盛夏，貢嘎活佛在峨眉山金頂講經(jīng)說法。
1937年冬，能海法師在成都市郊石羊場的近慈寺開創(chuàng)了當(dāng)時(shí)四川唯一的漢僧密宗道場，弘揚(yáng)藏傳顯密教法。為弘佛傳教，1949年夏，能海法師率弟子到峨眉山慈圣庵講授《仁王護(hù)國經(jīng)》、《菩提道次第論》、《普賢行愿品》等經(jīng)。漢地佛教于清代末年出現(xiàn)衰敗，學(xué)修之風(fēng)江河日下，峨眉山也不例外。因此，許多有志大師，諸如金頂永嚴(yán)、初殿永明和欽定、常思、普超等大師，都先后到藏地拜師求法，嚴(yán)格持戒，以振宗風(fēng)。[4]當(dāng)代，隨著我國宗教旅游事業(yè)的發(fā)展，峨眉山佛教與藏傳佛教的交流更加頻繁。如，1961年5月，青海省副省長、中國佛教協(xié)會(huì)副會(huì)長喜饒加措到峨眉山禮佛，并在報(bào)國寺舉行了有漢藏佛教徒百人參加的大型佛事活動(dòng)。1962年4月，藏傳佛教參觀團(tuán)一行19人，在副團(tuán)長、中國佛教協(xié)會(huì)分會(huì)副會(huì)長江措林活佛，自治區(qū)籌備委員會(huì)宗教事務(wù)委員會(huì)副主任衛(wèi)璜率領(lǐng)來山禮佛。1994年10月，十一世班禪額爾德尼到峨眉山瞻禮普賢菩薩，并到報(bào)國寺、萬年寺、金頂華藏寺等寺院巡禮，這是第一個(gè)班禪活佛到峨眉山，具有重大影響。2006年6月，香根•多吉巴登活佛、曲批活佛等，出席了在峨眉山舉行了“金頂十方普賢開光暨華藏寺恢復(fù)落成慶典”，在開光法會(huì)上，中國佛教協(xié)會(huì)副會(huì)長香根•多吉巴登活佛還向峨眉山釋永壽方丈贈(zèng)送了藏傳佛教珍貴的唐卡。
三、峨眉山的密宗法師和藏傳文物
前文已提及藏傳佛教與密宗有著密切的聯(lián)系，在峨眉山佛教界中，也有幾位具有影響力的大師與密宗有著密切的淵源。四川密教初祖柳本尊（844～907），唐代嘉州龍游縣人。據(jù)宋代峨眉山中巖寺祖覺和尚修撰《唐柳本尊傳碑》記載，柳本尊承襲了唐金剛頂瑜伽部密教，專持大輪五部密咒，蓋瑜伽經(jīng)中略出念誦儀也，誦數(shù)年而成功。后在漢州彌牟鎮(zhèn)建立中心教區(qū)，在成都、金堂等地設(shè)立道場，自創(chuàng)教統(tǒng)，稱“唐瑜伽部主總持王”。由于他“修諸苦行，傳大，其化盛行”，“后唐明宗賜其院額曰大輪”。由此四川密教盛行且影響深入兩宋。[5]普超法師（1903～1983），法號朗性，別號正悟，四川富順人。普超幼年讀私塾，后因家貧綴學(xué)務(wù)農(nóng)。1921年在峨眉山萬年寺出家，依妙道和尚為師。先后在四川佛學(xué)院、南京支那內(nèi)學(xué)院學(xué)法。1932年回峨眉山佛學(xué)院講經(jīng)。1939年依能海法師修學(xué)密乘，次年5月，隨能海法師去求法。1941年秋運(yùn)佛經(jīng)回川，在成都近慈寺金剛院全力于藏文修習(xí)及翻譯藏文經(jīng)典。曾著有《佛教基本常識》等書，作為峨眉山僧徒學(xué)習(xí)之用。1953年圓寂于峨眉山。隆蓮法師（1909～2004），自幼聰敏穎悟，精于詩詞書畫，才學(xué)過人，被譽(yù)為樂山女才子。1941年在成都愛道堂出家，拜四川佛教會(huì)會(huì)長昌圓法師為師。后從章嘉活佛受密集、勝樂、威德金剛?cè)看蠊囗敚粡陌⑼安悸犑堋洞笸律鷪A次第》；從興善喇嘛學(xué)毗盧法，還曾依止觀空法師。1943年隨法尊法師學(xué)藏文，并根據(jù)筆記寫成《入中論講記》，后成為一部重要的佛學(xué)著作。趙樸初居士稱贊她為“中國當(dāng)代第一比丘尼”。在峨眉山與藏傳佛教之間長期的相互交往、相互促進(jìn)、共同發(fā)展的歷史過程中，作為實(shí)物見證，峨眉山各個(gè)寺廟遺存了許多藏傳文物。其后略舉一二。今天，在峨眉山博物館珍藏文物中，有一批藏傳佛教造像，如清代的宗喀巴大師像，通高7.5厘米；清代的綠度母像，通高14.7厘米；清代的喇嘛塔，通高53厘米，座寬15.5厘米等等。
在建筑方面，萬年寺的無梁穹窿磚殿，是明代萬歷年間建造的一座仿印度熱那寺形式的建筑。1948年修復(fù)時(shí)，在其殿頂上增建了喇嘛白塔五座，分置東西南北中；四角添塑吉祥神獸，前方二鹿，均高1.85米，后部左象右獅，均高1.56米。這是峨眉山全山唯一的一座既有異國情調(diào)，又具漢藏合一建筑風(fēng)格的寺廟，2006年被列為全國文物保護(hù)單位。另外，洪椿坪寺院中保存有一通清代乾隆年間的“正明司碑”，碑刻為漢藏兩種文字，是四川唯一的木質(zhì)漢藏文碑。經(jīng)過有關(guān)人士分析斷定，碑文內(nèi)容是藏歷第六饒迥十二月八日（1363年）藏傳佛教寧瑪派大師隆欽饒絳巴（1308－1363）圓寂后，由其徒弟在此為紀(jì)念他而修建的舍利子的靈塔。原來的紀(jì)念靈塔已破敗，于是在藏歷十六饒迥木猴年（1944）由其在傳弟子喇哈覺哲等重新修建一座靈塔，并內(nèi)藏有十萬尊隆欽饒絳巴的小泥塑像，一顆舍利子及他的論著。2007年10月15日，峨眉山佛教協(xié)會(huì)在大佛禪院舉行了僧眾列班迎請巨幅絹畫《普賢菩薩》法會(huì)。這幅絹畫《普賢菩薩》由中國美術(shù)家協(xié)會(huì)副主席、十世班禪畫師尼瑪澤仁所作，并由十一世班禪用藏文在畫上題詩：除疑斷惑悟真諦，智深慧廣具法身。普賢菩薩圣光明，普天照耀此頂禮。此外，還有一些關(guān)于藏傳文物的傳說。一是清代四大活佛之一的章嘉國師曾在峨眉山造有一座普賢像。二是金頂寺廟早年失火重建時(shí)，有人曾發(fā)現(xiàn)寺廟的兩個(gè)大柱上各刻有一行藏文，但后來不知移到何處去了，一直下落不明。
四、充分光大藏傳佛教元素，有效促進(jìn)峨眉山旅游
1、宣傳“大象山”形象，拓展峨眉山旅游定位峨眉山是集自然風(fēng)光與佛教文化為一體的國家級山岳型風(fēng)景名勝區(qū)和世界雙遺產(chǎn)地，旅游品牌知名度較高，已形成了較為成熟的旅游市場。佛教文化是峨眉山旅游的靈魂。近年，峨眉山開發(fā)了朝圣三日游、新年和平法會(huì)、新年祈福、撞鐘等佛事旅游活動(dòng)，起到了很好的效果。但是，藏傳佛教元素作為峨眉山旅游文化資源，還是一塊未開發(fā)的“美玉”，具有極大的旅游開發(fā)利用價(jià)值。如，在“光明山”形象基礎(chǔ)上，以“大象山”形象宣傳為切入點(diǎn)，開發(fā)峨眉山藏傳佛教旅游品牌，提高峨眉山景區(qū)高品位的旅游資源體系，使得峨眉山這一佛教名山的旅游文化價(jià)值在未來的發(fā)展中更上一個(gè)臺階。
2、加強(qiáng)對藏族民眾促銷，增加峨眉山朝圣游客群體峨眉山對佛教信徒特別具有吸引力，佛教信徒做法事許愿還愿是經(jīng)常性的，因此佛教信徒是峨眉山穩(wěn)定的游客群體。一些藏族信徒常到峨眉山萬年寺拜普賢，稱他為藏普賢。從旅游角度上講，隨著藏區(qū)人民生活水平的不斷提高，出游人數(shù)逐年遞增。如果將峨眉山的藏傳佛教文化元素進(jìn)行認(rèn)真整理，并針對毗鄰藏區(qū)民眾的旅游需求，加強(qiáng)旅游促銷，使峨眉山成為藏民們普遍向往的朝圣和旅游勝地，將會(huì)有效地增加峨眉山的游客群體。同時(shí)，考慮到藏民怕熱不怕冷的生活習(xí)慣，加大對藏民的冬季旅游促銷，將會(huì)大大提高峨眉山的旅游季節(jié)互補(bǔ)性效益。
3、利用川藏臨界區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)新的旅游線路峨眉山靠近阿壩藏族羌族自治州和甘孜藏族自治州。應(yīng)考慮到這一特殊的區(qū)位條件，結(jié)合峨眉山藏傳佛教文化元素，開發(fā)出相關(guān)的旅游線路，從而形成新的旅游吸引點(diǎn)，提高峨眉山在同類旅游目的地中的競爭力。在漢地佛教名山中，雖然五臺山在藏傳佛教開發(fā)方面已經(jīng)做的比較成功，但游客在選擇旅游目的地時(shí)，會(huì)有替代性的選擇。如果峨眉山藏傳佛教開發(fā)成功，相信，它可以吸引許多藏傳佛教教徒舍遠(yuǎn)赴近。
4、結(jié)合藏密普賢元素，開發(fā)峨眉山旅游新產(chǎn)品長期以來，峨眉山以佛教文化為依托，致力于峨眉山普賢文化的發(fā)揚(yáng)和傳播，開發(fā)出了一系列具有峨眉山佛教特色的旅游產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，為了滿足藏民佛徒和喜好藏族文化的各族、各國游客的需要，可結(jié)合藏密普賢元素，通過與藏區(qū)連鎖經(jīng)營和自主開發(fā)等途徑，開發(fā)出有峨眉山特色的普賢如來唐卡、藏式法器、藏式文物仿制品等旅游新產(chǎn)品，創(chuàng)造出新的旅游收入增長點(diǎn)。
峨眉山旅游市場分析篇3
【關(guān)鍵詞】樂山；休閑體育旅游；開發(fā)；策略；研究
1.樂山休閑體育旅游目前的發(fā)展現(xiàn)狀
樂山，古稱嘉州，是一座歷史悠久的文化名城，自然資源得天獨(dú)厚。境內(nèi)高山眾多、河流充沛，人文古跡遍布，自然資源與人文資源十分豐富，有山體、水體、特殊地貌和少數(shù)民族休閑體育旅游資源。近幾年，隨著休閑體育旅游的興起，樂山各大景區(qū)也相繼開發(fā)一些休閑體育旅游項(xiàng)目，目前做得比較好的主要有峨眉山景區(qū)、嘉州綠心公園、五通橋小西湖景區(qū)。峨眉山景區(qū)在低山區(qū)形成了吃、住、游、娛、樂綜合休閑服務(wù)區(qū)，在中山區(qū)的清音閣形成了親水度假休閑區(qū)，在高山區(qū)形成了滑雪等娛樂休閑區(qū)等，“峨眉山冰雪節(jié)”的隆重召開、“中國四川國際峨眉武術(shù)節(jié)”的盛大登臺等都是峨眉山景區(qū)的特色和亮點(diǎn)。嘉州綠心公園自建設(shè)開放起，“騎游綠心路”不僅成為市民喜愛的休閑娛樂項(xiàng)目，更成為了市民鍛煉身體的好去處，在2014年4月舉辦了首次“2014年四川？樂山環(huán)綠心自行車公開賽”，賽事以體育搭臺，旅游唱戲的方式，將文體、旅游巧妙融合，亮點(diǎn)頗多，新穎獨(dú)特。五通橋城區(qū)素有“小西湖”之美譽(yù)，自古鹽業(yè)興盛，水上交通發(fā)達(dá)。從清乾隆年間開始，幾乎年年都要舉辦龍舟會(huì)。現(xiàn)在推出龍舟競渡奪標(biāo)、搶鴨子、龍舟造型比賽等項(xiàng)目后，五通橋龍舟會(huì)的娛樂性、經(jīng)貿(mào)性則日益突出。從1997年開始，五通橋龍舟會(huì)定為每四年舉辦一次。
盡管樂山休閑體育旅游資源十分豐富，但總的來說，休閑體育旅游開發(fā)力度不夠，發(fā)展緩慢，缺乏宏觀規(guī)劃與指導(dǎo)，尚處于一種自發(fā)、無序的發(fā)展?fàn)顩r，已開發(fā)的休閑體育旅游項(xiàng)目較為零散、單一，規(guī)模尚不大，其他大部分區(qū)域的休閑體育旅游資源還處在未開發(fā)狀態(tài)，有待進(jìn)一步的開發(fā)和利用。
2.樂山休閑體育旅游開發(fā)存在問題分析
2.1沒有形成統(tǒng)一的休閑體育旅游開發(fā)規(guī)劃
迄今為止，樂山市只有旅游規(guī)劃方案和體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及全面健身服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃，沒有制定統(tǒng)一的休閑體育旅游開發(fā)和規(guī)劃方案，休閑體育旅游項(xiàng)目只是散見于各旅游景點(diǎn)中。這樣的情況容易造成休閑體育旅游資源開發(fā)的重復(fù)、浪費(fèi)和破壞，損壞樂山市休閑體育旅游的整體形象。
2.2休閑體育旅游資源開發(fā)未成系統(tǒng)
盡管樂山市休閑體育旅游資源眾多，但峨眉山景區(qū)一枝獨(dú)秀，其余景區(qū)休閑體育旅游項(xiàng)目開發(fā)較少，景區(qū)之間各自為政，相互間缺乏合作，沒有形成合力，休閑體育旅游資源開發(fā)處于零散狀態(tài)。
2.3 缺乏名牌休閑體育旅游項(xiàng)目
樂山旅游資源得天獨(dú)厚，體育文化傳統(tǒng)十分悠久。峨眉武術(shù)與少林武術(shù)、武當(dāng)武術(shù)并稱我國三大武術(shù)流派，但是由于宣傳推介力度不夠，市場影響力有限。樂山尚未形成名牌休閑體育旅游產(chǎn)品。
2.4休閑體育旅游配套設(shè)施有待完善
樂山盡管有著優(yōu)越的區(qū)位條件，但是交通相比周邊城市發(fā)展滯后。由于尚未實(shí)現(xiàn)鐵路、飛機(jī)直達(dá)，交通條件在一定程度上制約了樂山旅游的發(fā)展。體育場館、體育設(shè)施數(shù)量有限，市中區(qū)僅有一家中心體育場，難以滿足日益擴(kuò)大的休閑體育旅游市場需求。
2.5休閑體育旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵
文化是旅游的靈魂，開發(fā)休閑體育旅游產(chǎn)品不應(yīng)脫離地方特色、本地文化，樂山豐富多彩的民族民俗文化應(yīng)成為休閑體育旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的根本出發(fā)點(diǎn)。大眾化的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目缺少文化性、娛樂性與參與性，應(yīng)深入挖掘樂山本土體育文化，設(shè)計(jì)具有地方特色的休閑體育旅游項(xiàng)目，才能滿足游客對知識性、體驗(yàn)性旅游消費(fèi)的需求。
2.6休閑體育旅游項(xiàng)目開發(fā)缺乏針對性
目前，休閑體育旅游項(xiàng)目開發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏清晰的市場定位，忽視了不同消費(fèi)能力、不同年齡階段游客的需求，導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)缺乏針對性。休閑體育旅游項(xiàng)目開發(fā)與設(shè)計(jì)，應(yīng)考慮不同消費(fèi)水平、不同年齡段游客的消費(fèi)需求。在旅游行程中，安排游客樂于接受的休閑體育活動(dòng)。例如針對少年兒童，可開展放風(fēng)箏、轉(zhuǎn)陀螺等活動(dòng)；針對女性游客，可開展健身操、戶外瑜伽等體育活動(dòng)；針對老年游客，可開展養(yǎng)生太極拳、門球等活動(dòng)；針對外國游客，可開展峨眉武術(shù)培訓(xùn)、彝族跳板、打磨秋等具有民族風(fēng)情的休閑體育活動(dòng)等。同時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮游客消費(fèi)能力。
2.7對休閑體育旅游的宣傳工作較少
在旅游產(chǎn)品的宣傳中，更多是對于傳統(tǒng)旅游觀光產(chǎn)品的宣傳，針對體育愛好者的旅游產(chǎn)品宣傳不夠。在廣告宣傳的時(shí)候，旅游公司往往注重的是在傳統(tǒng)媒體上對普通消費(fèi)者的廣泛宣傳，針對性不高，這就使得很多消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品的時(shí)候無從下手，對休閑體育旅游產(chǎn)品認(rèn)識不清，無法吸引他們對休閑體育旅游產(chǎn)品的關(guān)注。
2.8休閑體育旅游管理、安全保障體系尚未完善
體育活動(dòng)存在一定危險(xiǎn)性，漂流、攀巖、探險(xiǎn)等戶外活動(dòng)需要專業(yè)教練指導(dǎo)，以及具有資質(zhì)的救護(hù)人員。由于休閑體育旅游屬于新興旅游業(yè)，相關(guān)管理制度尚不規(guī)范，專業(yè)休閑體育旅游人才也十分缺乏。在經(jīng)營管理、服務(wù)方面亟需出臺法規(guī)，規(guī)范休閑體育旅游發(fā)展。
3.樂山休閑體育旅游開發(fā)策略
樂山休閑體育旅游的開發(fā)，應(yīng)樹立一盤棋的思想，以資源為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為突破，不斷滿足旅游者對于休閑體育旅游消費(fèi)的需求，注重休閑體育旅游產(chǎn)品的新穎性、趣味性、參與性。
3.1統(tǒng)籌規(guī)劃樂山市休閑體育旅游開發(fā)
樂山休閑體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，樹立一盤棋的思想，統(tǒng)籌規(guī)劃，全局兼顧，提高總體規(guī)劃中對休閑體育旅游的重視程度，才能取得較好的成效。政府決策層面形成共識，提出大力發(fā)展休閑體育旅游的構(gòu)想，將其納入《樂山國際旅游目的地戰(zhàn)略規(guī)劃》內(nèi)容，把休閑體育旅游開發(fā)列入樂山旅游發(fā)展規(guī)劃，各景區(qū)旅游規(guī)劃都圍繞《樂山國際旅游目的地戰(zhàn)略規(guī)劃》而進(jìn)行，為這一最具魅力的旅游產(chǎn)品開發(fā)提供政策導(dǎo)向和支持。
3.2合理布局，科學(xué)設(shè)計(jì)樂山休閑體育旅游產(chǎn)品
樂山擁有豐富的休閑體育旅游資源，為了加快休閑體育旅游資源的開發(fā)，讓資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在對休閑體育旅游資源進(jìn)行開發(fā)前，要做好資源的全面評估，進(jìn)行可行性評價(jià)。根據(jù)樂山旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和休閑體育旅游資源的特點(diǎn)，制定合理的開發(fā)規(guī)劃，對區(qū)域內(nèi)休閑體育旅游產(chǎn)品、布局和檔次進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，做到先規(guī)劃，后開發(fā)，以避免對休閑體育旅游資源進(jìn)行盲目的開發(fā)和重復(fù)的建設(shè)。在對樂山休閑體育旅游市場需求進(jìn)行分析和評估的基礎(chǔ)上，科學(xué)設(shè)計(jì)樂山休閑體育旅游產(chǎn)品，開發(fā)出符合市場需求和游客喜歡的休閑體育旅游產(chǎn)品，同時(shí)休閑體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)要融入到樂山歷史文化、山水資源和民俗風(fēng)情中，以增加旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和吸引力，滿足游客多樣性旅游需求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位上既要開發(fā)高端的休閑體育旅游產(chǎn)品，提升區(qū)域旅游產(chǎn)品的品位，也要兼顧大眾旅游泛化的特點(diǎn)，滿足大多數(shù)游客休閑、娛樂、康體的旅游需求，實(shí)現(xiàn)休閑體育旅游的可持續(xù)發(fā)展。
3.3加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，做好市場培育
休閑體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)交叉融合的新興產(chǎn)業(yè)，屬于旅游產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級而創(chuàng)造出的旅游新業(yè)態(tài)，市場的引導(dǎo)和培育是發(fā)展此產(chǎn)業(yè)的重要前提，要想在激烈的競爭中占有一席之地，必須重視旅游營銷工作。①充分利用現(xiàn)代媒體技術(shù)，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等新聞媒體，加大對休閑體育旅游的宣傳力度，引導(dǎo)民眾健身意識，使人們樹立科學(xué)健身的價(jià)值觀念，積極參加休閑體育旅游活動(dòng)。②通過微博、微信等新媒體，全方位開展線上營銷，力爭擴(kuò)大樂山休閑體育旅游項(xiàng)目影響力，提升產(chǎn)品知名度。③與電視臺合作，在景區(qū)錄制趣味體育節(jié)目，培育休閑體育旅游消費(fèi)市場，促進(jìn)休閑體育旅游消費(fèi)。④體育與旅游部門通力合作，舉辦國際體育賽事以及假日休閑體育旅游武術(shù)表演等形式，提升峨眉武術(shù)知名度，打造峨眉武術(shù)品牌產(chǎn)品。
3.4加強(qiáng)場館建設(shè)，優(yōu)化配套設(shè)施
隨著樂山休閑體育旅游的開發(fā)，到樂山旅行并參與休閑健身的游客將會(huì)越來越多，對體育場館設(shè)施也提出了新的要求。樂山現(xiàn)有的體育接待設(shè)施已現(xiàn)老舊，加之場館少、設(shè)施落后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市民及游客健身、休閑、娛樂的需求，已成為制約樂山休閑體育旅游發(fā)展的瓶頸。政府要加大資金投入，擴(kuò)建、新建體育設(shè)施，依托旅游環(huán)線及干道建設(shè)，修建健身步道、體育廣場、體育公園，體育公園根據(jù)不同功能可劃分為以下區(qū)域，即安靜休息區(qū)、文化休閑區(qū)、水景游覽區(qū)、體育活動(dòng)區(qū)和兒童游嬉區(qū)，全面提升全民健身服務(wù)設(shè)施的基礎(chǔ)配置水平。同時(shí)，積極鼓勵(lì)企業(yè)和民間資金投資休閑體育旅游的開發(fā)，構(gòu)建休閑體育旅游市場投入多元化，確保休閑體育旅游產(chǎn)業(yè)獲得足夠的市場推動(dòng)力。
3.5重視休閑體育旅游人才培養(yǎng)與休閑體育旅游的研究
休閑體育旅游市場的不斷擴(kuò)大急需大批既懂體育又懂旅游知識的人才，目前，專業(yè)休閑體育旅游人才匱乏。因此，樂山市要加大對職業(yè)院校的資金投入，相關(guān)院校應(yīng)依據(jù)市場需求，調(diào)整專業(yè)設(shè)置，制定合理的人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)出既具備體育專業(yè)知識又精通旅游的人才。樂山師范學(xué)院社會(huì)體育專業(yè)、樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院運(yùn)動(dòng)休閑服務(wù)與管理專業(yè)，可為我市休閑體育旅游的快速發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，加大對休閑體育旅游的研究，特別是針對樂山休閑體育旅游開發(fā)方面的研究，以便為樂山休閑體育旅游健康快速發(fā)展提供理論指導(dǎo)和幫助。
3.6 加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，拓寬樂山旅游發(fā)展的市場空間
加強(qiáng)與樂山市與周邊地區(qū)的旅游合作，形成旅游宣傳的合力。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化大趨勢下，任何市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都難以孤立地實(shí)現(xiàn)。樂山發(fā)展休閑體育旅游，應(yīng)把加強(qiáng)區(qū)域合作擺在重要位置，整合精品休閑體育旅游資源，編排跨區(qū)域產(chǎn)品，發(fā)展無障礙旅游，加快形成區(qū)域性一體化的旅游協(xié)作體系。積極加強(qiáng)樂山市內(nèi)各景區(qū)之間的合作，樂山與周邊省區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省區(qū)的旅游合作，不斷拓寬國內(nèi)旅游發(fā)展的市場空間。
3.7完善休閑體育旅游管理、安全保障體系
休閑體育旅游不同于一般意義上的旅游，有些體育項(xiàng)目在放松身心的同時(shí)，帶有刺激性與危險(xiǎn)性，但正是這種刺激吸引著越來越多的都市人加入到挑戰(zhàn)自我和實(shí)現(xiàn)自我的過程中，因此需要做好安全防范措施，保障游客人身安全。例如滑雪、漂流、森林探險(xiǎn)等活動(dòng)，存在一定危險(xiǎn)性。在開展休閑體育旅游過程中，管理部門應(yīng)加強(qiáng)休閑體育項(xiàng)目場地、設(shè)施的安全防護(hù)，配備專業(yè)的指導(dǎo)人員、救護(hù)人員，確保游客安全，避免意外事故的發(fā)生。
4.結(jié)束語
樂山市休閑體育旅游發(fā)展，需要科學(xué)制定休閑體育旅游開發(fā)策略，建立健全休閑體育旅游組織機(jī)構(gòu)和管理體系，統(tǒng)籌規(guī)劃，有序開發(fā)，科學(xué)設(shè)計(jì)樂山市休閑旅游產(chǎn)品，塑造樂山市國際旅游目的地良好形象，加強(qiáng)休閑體育場館及配套設(shè)施建設(shè)，加快培養(yǎng)休閑體育旅游的專項(xiàng)服務(wù)人才。
【參考文獻(xiàn)】
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峨眉山旅游市場分析篇4
PRA 認(rèn)識實(shí)習(xí) 峨眉山 社區(qū)利益
一、PRA理念與方法
PRA是 Participatory Rural Appraisal的縮寫，譯為參與式農(nóng)村評估，是20世紀(jì)80年代以來，為適應(yīng)國際組織和發(fā)達(dá)國家政府援助發(fā)展中國家農(nóng)村發(fā)展項(xiàng)目，官員急需了解項(xiàng)目區(qū)情況而興起的一種調(diào)查方法。PRA是以在外來者（學(xué)者、志愿者或官員）的協(xié)助下，強(qiáng)調(diào)通過賦權(quán)社區(qū)中的弱勢成員，使他們能夠具備分析自身狀況的能力，和社區(qū)成員一起制定有效的發(fā)展計(jì)劃，并采取行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)社區(qū)的公平發(fā)展，即農(nóng)民和科學(xué)家在農(nóng)業(yè)研究和農(nóng)村發(fā)展中的合作，強(qiáng)調(diào)農(nóng)民能夠全面地參與到發(fā)展項(xiàng)目和發(fā)展活動(dòng)的規(guī)劃、實(shí)施、檢測與評估過程中，最終實(shí)現(xiàn)對農(nóng)民“參與-賦權(quán)-自我發(fā)展”的過程。
PRA吸取了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、測量繪圖學(xué)、數(shù)學(xué)等方法，提供一套可視的交流工具，靈活運(yùn)用這套工具，促使項(xiàng)目相關(guān)人員分享知識、分析問題、找出原因、提出對策、實(shí)現(xiàn)共同規(guī)劃、共同決策和共同行動(dòng)的目的，使發(fā)展具有可持續(xù)性。PRA包括社區(qū)參與式繪圖(Participatory Community Mapping)、排序 (Ranking)、問題樹 (Problem Tree)等基本分析方法，逐漸形成了一套相對規(guī)范的調(diào)查方法。
二、旅游管理專業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)
1.峨眉山世界遺產(chǎn)地概況
峨眉山位于四川盆地西南樂山市境內(nèi)，距成都168km，距樂山市區(qū)38km。1996年，峨眉山被列為“世界自然和文化雙遺產(chǎn)”。悠久的佛教文化、優(yōu)美的自然風(fēng)光、豐富的動(dòng)植物資源、獨(dú)特的地址地貌景觀構(gòu)成其突出、獨(dú)特的自然和文化價(jià)值，被譽(yù)為“佛國仙山”“植物王國”“動(dòng)物樂園”“地質(zhì)博物館”。作為世界遺產(chǎn)地的旅游開發(fā)，峨眉山管委會(huì)處理當(dāng)?shù)剞r(nóng)民社區(qū)利益的行政管理模式走在全國前列。
2.“世界遺產(chǎn)地旅游開發(fā)與社區(qū)利益調(diào)查”實(shí)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)
（1）實(shí)習(xí)目的
峨眉山認(rèn)識實(shí)習(xí)是成都理工大學(xué)旅游管理專業(yè)本科學(xué)生在學(xué)習(xí)《旅游學(xué)》、《旅游資源學(xué)》等專業(yè)基礎(chǔ)課程之后，在二年級進(jìn)行的第一次認(rèn)識實(shí)習(xí)，是對旅游產(chǎn)業(yè)綜合要素體系的全面認(rèn)識實(shí)習(xí)?；诙朊忌竭z產(chǎn)旅游的開發(fā)管理在處理與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民社區(qū)利益的政策、方法是一個(gè)較成功的典范，但依然存在不足。設(shè)計(jì)“世界遺產(chǎn)地旅游開發(fā)與社區(qū)利益調(diào)查”的參與式認(rèn)識實(shí)習(xí)，有助于學(xué)生對旅游行政管理手段協(xié)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)要素、相關(guān)利益者“共生”發(fā)展的深刻認(rèn)知。
（2）實(shí)習(xí)步驟
首先，要求學(xué)生查閱世界遺產(chǎn)地社區(qū)利益相關(guān)資料、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)與政策法規(guī)；其次，將50名學(xué)生分為5組，學(xué)生在老師指導(dǎo)下完成室內(nèi)問卷設(shè)計(jì)；第三，現(xiàn)場選點(diǎn)訪談與問卷調(diào)查；第四，學(xué)生集體討論、完成“問題樹”的繪制；第五，要求學(xué)生根據(jù)實(shí)地調(diào)查的結(jié)果和收集的一手資料，進(jìn)行整理、分析，獨(dú)立完成認(rèn)識實(shí)習(xí)報(bào)告。
三、PRA的實(shí)習(xí)應(yīng)用
1.繪制農(nóng)家樂分布圖
選擇峨眉山低山、中山、高山區(qū)的代表景區(qū)伏虎寺、清音閣、五顯崗、萬年寺、雷洞坪作為調(diào)查的重點(diǎn)區(qū)域。該五個(gè)景區(qū)是全山農(nóng)家樂分布最集中的區(qū)域。學(xué)生分為五組，在老師指導(dǎo)下，利用景區(qū)地圖，做現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查，繪制各區(qū)域的農(nóng)家樂分布圖，有利于協(xié)助農(nóng)民了解農(nóng)家樂的空間分布與競爭格局。
2.半結(jié)構(gòu)訪談
半結(jié)構(gòu)訪談是一種通過與訪談對象直接交流而獲得信息的方式，是一種開放、非正規(guī)的訪談形式。帶領(lǐng)學(xué)生小組分別與村干部、村民訪談，獲得所需的調(diào)查信息。在進(jìn)行訪談前，先擬定話題清單，圍繞村民的農(nóng)家樂經(jīng)營情況、社區(qū)利益保障與分配情況，進(jìn)行詳細(xì)訪談。要求學(xué)生選擇好被采訪人員，注意訪談技巧，盡量多收集與項(xiàng)目相關(guān)的信息。
3.問卷調(diào)查
事先設(shè)計(jì)“世界遺產(chǎn)地旅游開發(fā)與農(nóng)民利益”問卷調(diào)查表，提出相關(guān)的9個(gè)問題，學(xué)生分組、分區(qū)召集5～7戶農(nóng)戶集中完成問卷，通過面談技術(shù)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。
4.排序
為了進(jìn)一步明確峨眉山旅游開發(fā)與社區(qū)利益協(xié)調(diào)發(fā)展的主要問題，指導(dǎo)學(xué)生開展問題排序調(diào)查。在五個(gè)調(diào)查區(qū)域各選取10名村民，采取研討會(huì)的方式，通過討論會(huì)集思廣益，學(xué)生排出前 3位的問題分別是：農(nóng)民利益的保障政策、增加收入、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
四、結(jié)語
引入PRA參與式教學(xué)法是成都理工大學(xué)旅游管理專業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)的的大膽創(chuàng)新嘗試。把PRA方法與問卷調(diào)查方法有機(jī)地結(jié)合起來，探索出一種既發(fā)揮PRA與問卷調(diào)查各自的優(yōu)勢，又達(dá)到簡便、快速、準(zhǔn)確獲得大量信息的實(shí)習(xí)方法。采用PRA參與式教學(xué)法，學(xué)生從被動(dòng)完成認(rèn)識實(shí)習(xí)任務(wù)轉(zhuǎn)為參與式深入了解世界遺產(chǎn)地的社區(qū)旅游開展情況，極大調(diào)動(dòng)了學(xué)生的實(shí)習(xí)熱情與對旅游行政管理的深刻認(rèn)識。由于PRA參與式農(nóng)村評估方法在旅游管理的認(rèn)識實(shí)習(xí)屬于探索嘗試階段，存在一些不足，如問卷設(shè)計(jì)的合理性、學(xué)生對訪談技術(shù)的應(yīng)用、召開村民大會(huì)有一定難度、問卷信息的真實(shí)性，等等，還需要進(jìn)一步完善。
參考文獻(xiàn)：
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峨眉山旅游市場分析篇5
從業(yè)績支撐方面看，峨眉山2012年報(bào)顯示，公司2012 年共接待購票進(jìn)山游客276.9 萬人次，較上年小幅增長6.63%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.5億元，較上年小幅增長4.79%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤2.25億元，凈利潤1.88億元，較上年分別增長30.38%和增長30.14%。
長江證券分析認(rèn)為，公司2012 年?duì)I收增幅較低而凈利潤增幅較高的主要原因在于，在峨眉山景區(qū)游客人數(shù)小幅上漲相應(yīng)帶動(dòng)營收小幅增加的同時(shí)，公司在經(jīng)營過程中有效的降低了營業(yè)總成本，總共減少978.10萬元，其中的三費(fèi)較上年節(jié)約1123.04萬元。
從公司基本面的變化來看，峨眉山景區(qū)區(qū)位交通狀況在近兩年將會(huì)大幅改善。高速公路方面，2012年年底樂（山）雅（安）高速樂峨段建成通車標(biāo)志著全長1200 公里的成渝高速公路環(huán)線將完全合攏，不僅縮短了從成都到峨眉山景區(qū)的路程時(shí)間，同時(shí)也在成渝地區(qū)形成環(huán)形交通圈。鐵路交通方面，預(yù)計(jì)在2013 年年內(nèi)成綿樂城際鐵路全線竣工通車，屆時(shí)從成都到樂山僅需50分鐘車程預(yù)計(jì)交通改善將增加峨眉景區(qū)游客量15%左右。
另外，長江證券也提醒投資者關(guān)注公司門票價(jià)格的變化——峨眉山自2013年3月16日起執(zhí)行新票價(jià)，旺季由150元/人次調(diào)整為185元/人次，淡季由90元/人次調(diào)整為110元/人次，除了每年12月15日～次年1月15日這一個(gè)月時(shí)間以外都為旺季。根據(jù)長江證券的測算，此次提價(jià)預(yù)計(jì)人均消費(fèi)水平提升27元/人，按游客人數(shù)不變來計(jì)算，預(yù)計(jì)增厚公司業(yè)績0.12元。
峨眉山的多元化發(fā)展則是公司未來業(yè)績和股價(jià)增長的又一刺激要素。公司2012年年報(bào)顯示，作為公司定增項(xiàng)目之一“峨眉雪芽茶葉生產(chǎn)綜合投資項(xiàng)目”已進(jìn)入投入資金推進(jìn)階段，現(xiàn)資金需求由公司自有資金提供，待募集資金到位后按照相關(guān)法規(guī)規(guī)定的程序予以置換。
長江證券判斷，公司此舉一方面是公司管理層看好2013年峨眉雪芽銷售業(yè)務(wù)的前景，另一方面是希望在茶葉銷售旺季之前做好充足準(zhǔn)備，爭取獲得較好的經(jīng)營業(yè)績。事實(shí)上，2012年9月5日公司董事會(huì)審議通過了“關(guān)于成立洪雅峨眉雪芽茶業(yè)有限公司的”決議，組建成立洪雅峨眉雪芽茶葉有限公司全資子公司。洪雅峨眉雪芽公司注冊資本1000萬元，全額由公司出資。這也標(biāo)志著峨眉雪芽茶品經(jīng)過兩年的市場培育進(jìn)入加速推進(jìn)階段，長江證券預(yù)計(jì)2013年開始可以看到一定業(yè)績回報(bào)，2014年峨眉雪芽高端茶品的銷售將更加成熟，有望成為公司新的利潤增長點(diǎn)。
峨眉山旅游市場分析篇6
關(guān)鍵詞：價(jià)格聽證會(huì)；旅游景區(qū)；門票價(jià)格；政府規(guī)制
近年來，青島嶗山、江西井岡山、四川峨眉山等景區(qū)接二連三的漲價(jià)，于國內(nèi)掀起了新一輪的門票價(jià)格上漲潮。此種現(xiàn)象，引發(fā)了社會(huì)對于旅游景區(qū)漲價(jià)合理與否的眾多爭議和持續(xù)關(guān)注。筆者發(fā)現(xiàn)，在上述旅游景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整的過程中，價(jià)格聽證會(huì)總是扮演著舉足輕重的角色。價(jià)格聽證會(huì)作為門票政策決策的一個(gè)重要過程，不僅是政府和公眾交流的平臺，而且對于防止和克服政府對于價(jià)格規(guī)制的失靈有著積極的作用。世界遺產(chǎn)和國家級景區(qū)作為公共型景區(qū)，對其進(jìn)行門票價(jià)格聽證會(huì)是政府規(guī)制的題中應(yīng)有之意[1]。但在實(shí)際過程中，價(jià)格聽證會(huì)程序的不合理，政府對價(jià)格聽證會(huì)的規(guī)制失靈等問題，導(dǎo)致了聽證會(huì)成為了公眾眼中的“漲價(jià)會(huì)”。因此，完善政府對價(jià)格聽證會(huì)的規(guī)制作用，是在規(guī)范景區(qū)價(jià)格變動(dòng)中緊迫而又重要的命題。
一.價(jià)格聽證會(huì)實(shí)例
（一）青島嶗山景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整聽證會(huì)
2010年6月18日，青島市物價(jià)局在府新大廈召開了嶗山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整聽證會(huì)。來自全省的29名參加人針對門票價(jià)格是否該漲、該怎么漲等問題展開了激烈討論。經(jīng)營者、專家、學(xué)者、工商聯(lián)、政府部門大多支持門票漲價(jià)。相比之下，與聽證項(xiàng)目有關(guān)的其他利益相關(guān)方、消費(fèi)者大多數(shù)對漲價(jià)提出了反對意見。
（二）江西井岡山景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整聽證會(huì)
2012年3月20日，江西省發(fā)改委在井岡山映山紅賓館舉行了井岡山景區(qū)價(jià)格調(diào)整聽證會(huì)。由消費(fèi)者、經(jīng)營人、與旅游有關(guān)利益方及專家學(xué)者、社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)部門人員組成的17名參加人出席會(huì)議，在聽取了成本監(jiān)審結(jié)論后，參加人一致同意對井岡山門票價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)希望井岡山景區(qū)管理部門要加大對景區(qū)旅游資源的保護(hù)。
（三）四川峨眉山景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整聽證會(huì)
2012年8月31日，峨眉山風(fēng)景名勝區(qū)門票價(jià)格調(diào)整聽證會(huì)在峨眉山市華生酒店舉行。來自全國各地的聽證會(huì)參加人、旁聽人員、省市新聞媒體記者、省發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人參加了會(huì)議。各聽證會(huì)參加人重點(diǎn)圍繞峨眉山景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整的必要性、可行性進(jìn)行論證，并就聽證方案進(jìn)行了討論，表達(dá)了各自的意見和建議，闡明了理由。參與聽證的21名參加人中僅一人表示不同意漲價(jià)。
二.政府制定價(jià)格聽證過程存在的規(guī)制問題
（一）聽證主體的不完善
通過對表1中的信息進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)的價(jià)格聽證制度存在著諸多的問題和缺陷。
第一，聽證參加人的選取不合理。雖然三個(gè)景區(qū)都公布了聽證參加人的產(chǎn)生過程，但是嶗山和井岡山直接由政府價(jià)格主管部門聘請，或是由政府價(jià)格主管部門委托相關(guān)部門組織推薦的參加人分別占到60%和61%，政府在其中都占據(jù)著絕對的主動(dòng)。第二，聽證會(huì)參加人的廣泛性不夠。國家發(fā)改委于2008年12月1日頒布了修訂后的《政府制定價(jià)格聽證辦法》，規(guī)定聽證會(huì)參加人中消費(fèi)者的比例不得少于聽證會(huì)總?cè)藬?shù)的2/5。三個(gè)景區(qū)聽證參加人中消費(fèi)者的比例分別為40%、38.9%、42.9%，其中井岡山景區(qū)消費(fèi)者的比例為38.9%，低于2/5的標(biāo)準(zhǔn)。三個(gè)景區(qū)聽證參加人中均沒有外省參加人，同時(shí)，對于低收入者、學(xué)生群體等弱勢人群，也沒有自己的參加人。由于世界遺產(chǎn)和國家級景區(qū)的游客來自全國各地，同時(shí)對于本地人，景區(qū)在門票的收費(fèi)問題上有政策傾斜，這樣就往往導(dǎo)致“本地人聽證、外地人買單”的局面，使得聽證會(huì)成為一種形式，無法體現(xiàn)參加人的廣泛性和保障廣大游客的利益。第三，聽證主持單位的中立性問題。三個(gè)景區(qū)的價(jià)格聽證主持單位都是相應(yīng)的價(jià)格主管部門，這就在一定程度上必然產(chǎn)生當(dāng)?shù)貎r(jià)格主管部門在當(dāng)?shù)卣瘓F(tuán)控制下的利益驅(qū)動(dòng)聽證，無法保證聽證主持人的中立性。
上訴現(xiàn)象表明政府在對價(jià)格聽證會(huì)進(jìn)行行政規(guī)制的時(shí)候，有些制度設(shè)置本身是存有缺陷而不能自足的[2]。從理論上講，政府規(guī)制行為必須代表公共利益。然而現(xiàn)實(shí)中，他們的利益和行為目標(biāo)并不必然和社會(huì)公共利益相一致。當(dāng)兩者發(fā)生矛盾時(shí)，就有可能出現(xiàn)占據(jù)主動(dòng)權(quán)的政府為追求自身利益而做出有害于公共利益的決策。
（二）聽證信息的不對稱
通過對表2的分析，可以得出三個(gè)景區(qū)的價(jià)格聽證會(huì)的信息不對稱。主要表現(xiàn)在：第一，對于參加人而言，由于相關(guān)聽證材料發(fā)放較晚，內(nèi)容的專業(yè)性又較強(qiáng)，這就讓參加人了解相關(guān)信息和有目的的去準(zhǔn)備必要的論證材料的時(shí)間有限，同時(shí)像峨眉山景區(qū)和嶗山景區(qū)提供了兩個(gè)可選方案，而井岡山僅提供了一個(gè)方案，這就讓參加人沒有其他地抉擇空間了。由于信息掌握的不夠全面、詳細(xì)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者在聽證會(huì)上很難有的放矢，不能夠針對性的提出問題，通常只會(huì)從感性的角度提出一些建議，從而會(huì)影響聽證的效果。第二，對于政府而言，作為價(jià)格聽證會(huì)的主持人，是相關(guān)信息的主要者。然而，由于政府部門沒有傳遞市場信息的渠道，政府規(guī)制者必然受到信息不對稱的困擾，難以準(zhǔn)確了解景區(qū)的成本。而景區(qū)作為運(yùn)營信息的實(shí)際掌握者，為了讓價(jià)格調(diào)控達(dá)到自己的預(yù)期，為了利益最大化，則會(huì)選擇性地公開信息以及對將要公開的信息進(jìn)行技術(shù)性處理，比如景區(qū)的成本核算等等。政府、景區(qū)和消費(fèi)者之間的博弈加重了政府規(guī)制的信息不完全性和規(guī)制決策失誤的可能性。
（三）監(jiān)督機(jī)制的不健全
從表2可以看出，目前景區(qū)價(jià)格聽證會(huì)的監(jiān)督機(jī)制不健全。第一，三個(gè)景區(qū)都沒有公布參加人的具體的聯(lián)系方式，嶗山景區(qū)甚至連參加人的姓名都沒有公開。這就使得人們對于參加人身份的真實(shí)性有所懷疑，同時(shí)也使得其他的輿論媒體希望進(jìn)一步采訪聽證會(huì)參加人，詳細(xì)了解聽證會(huì)內(nèi)容，全方位深度參與監(jiān)督的途徑被阻斷。第二，三個(gè)景區(qū)僅嶗山景區(qū)公布了聽證意見采納公告，對聽證會(huì)上的主要意見進(jìn)行了總結(jié)說明，但對于反對景區(qū)門票價(jià)格上調(diào)的意見不予采納。井岡山景區(qū)和峨眉山景區(qū)對采納公告沒有公布。這樣就導(dǎo)致人們對于聽證會(huì)上各方意見難以詳細(xì)的了解，也給政府價(jià)格決策機(jī)關(guān)無視聽證參加人的反對意見，甚至無視聽證筆錄而徑行做出漲價(jià)決定預(yù)留了一定的空間，使得聽證會(huì)的效力和輿論媒體的監(jiān)督力度大打折扣。第三，井岡山景區(qū)的媒體是由省發(fā)改委統(tǒng)一邀請，且三個(gè)景區(qū)對價(jià)格聽證會(huì)都沒有進(jìn)行直播，基本上是在封閉狀態(tài)下進(jìn)行的，謝絕大多數(shù)媒體的采訪，使得媒體監(jiān)督難以實(shí)行。而旁聽人員又沒有發(fā)言權(quán)，甚至僅限景區(qū)當(dāng)?shù)厥忻衽月?，由于對于自身利益影響較小，難以起到實(shí)際的監(jiān)督作用。
（四）聽證結(jié)果的合理性存疑
三個(gè)景區(qū)價(jià)格聽證會(huì)之后，無一例外的都對門票價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)。筆者對于相關(guān)景區(qū)2007年的面積、游客量、資金收入和資金支出等資料進(jìn)行了初步的搜集，并運(yùn)用SPSS17.0軟件進(jìn)行了K均值聚類分析，以期對價(jià)格上調(diào)的合理性以簡單的參考分析。
（1）聚類結(jié)果分析
從表1-4可以知道，武夷山、井岡山、峨眉山屬于第一類，梅嶺、仙女湖、三百山、武功山、龜峰屬于第二類；云居山、三清山、嶗山、泰山屬于第三類。
（2）聚類中心分析
從表1-5可以看出，第一類景區(qū)面積適中，但游人量、資金收入和支出都是最大的，但收入大于支出；第二類景區(qū)面積最小，但游人量、資金收入和支出都處于中檔水平；第三類景區(qū)面積最大，但游人量、資金收入和支出都是最小的。
（3）簡單結(jié)論
嶗山景區(qū)作為第三類景區(qū)，拋開漲價(jià)對景區(qū)游客量的影響，單從上述四個(gè)方面來看，其價(jià)格聽證會(huì)做出調(diào)高門票價(jià)格的決定，有其一定的階段合理性；而峨眉山和井岡山景區(qū)作為第一類景區(qū)，其游客量和資金收入已經(jīng)相當(dāng)可觀，價(jià)格聽證會(huì)做出調(diào)高門票價(jià)格的決定，合理性不足。
三.價(jià)格聽證會(huì)的政府規(guī)制建議
（一）政府規(guī)制要強(qiáng)化維護(hù)公共利益的理念
做好政府各項(xiàng)工作的前提條件是要科學(xué)決策、依法決策、民主決策。國家級景區(qū)作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品，政府規(guī)制必須由相應(yīng)的政治過程即由政府代表公眾來制定并實(shí)施。政府規(guī)制的基本依據(jù)不是企業(yè)利潤的最大化，而是能否滿足社會(huì)公共需要、增進(jìn)社會(huì)福利，是否有利于社會(huì)公平的實(shí)現(xiàn)[3]。因此，政府價(jià)格主管部門必須秉承著維護(hù)公共利益的理念，做好價(jià)格聽證會(huì)中的各項(xiàng)工作。
（二）政府規(guī)制要完善聽證參加人制度
首先，聽證參加人不管是消費(fèi)者、經(jīng)營者還是學(xué)者、專家，都應(yīng)該采取公告的方式，公開公正地向社會(huì)征集，保證每個(gè)社會(huì)階層人員都有出席聽證會(huì)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，必須適當(dāng)?shù)乜紤]社會(huì)底層消費(fèi)者、弱勢群體及外地游客的利益要求。其次，消費(fèi)者不僅是旅游客源市場上的核心主體，也是價(jià)格聽證的直接利害關(guān)系人和定調(diào)價(jià)的接受者，其人數(shù)應(yīng)該由占全部代表的2/5提高到1/2左右[4]。第三，選任具有相對中立與專業(yè)性的聽證主持人。唯有中立，才能確保主持人不偏不倚地對待所有參與聽證的主體，從長遠(yuǎn)考慮，政府在價(jià)格聽證會(huì)的規(guī)制中要建立相對獨(dú)立的聽證主持人選任制度[5]。
（三）政府規(guī)制過程要克服信息不對稱現(xiàn)象的發(fā)生
作為政府規(guī)制行為的第一階段，信息收集既是政府的目標(biāo)，又是政府規(guī)則制定的一個(gè)重要方面 [6]。首先，公眾個(gè)體雖然不能出席聽證會(huì)，但仍然有權(quán)知悉調(diào)價(jià)方案和代表自己的聽證參加人的聯(lián)系方式，以便及時(shí)參與討論并向聽證參加人反映其對調(diào)價(jià)方案的意見[7]。其次，政府規(guī)制過程中，應(yīng)當(dāng)審核監(jiān)督申請景區(qū)提供材料的真實(shí)性和合法性，尤其是要加強(qiáng)對申請價(jià)格聽證的旅游景區(qū)的財(cái)務(wù)及其預(yù)算監(jiān)管，對提供不真實(shí)材料的景區(qū)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)不利的后果[8]。第三，政府在規(guī)制過程中，要制定可操作的激勵(lì)參與程序，并充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)團(tuán)體的作用。加強(qiáng)對聽證會(huì)參加人獲取信息權(quán)利的保障，在必要情況下，可通過行業(yè)協(xié)會(huì)對參加人進(jìn)行相關(guān)知識的培訓(xùn)，增強(qiáng)其參與聽證的能力，改善信息不對稱狀況[9]。
（四）政府規(guī)制要加強(qiáng)社會(huì)輿論監(jiān)督
在政府規(guī)制的過程中，要通過各種媒體向社會(huì)公布其聽證全過程，包括現(xiàn)場筆錄以及涉及到此次聽證會(huì)的相關(guān)資料等，要主動(dòng)接受社會(huì)公眾和相關(guān)部門的監(jiān)督，建立會(huì)后意見反饋制度，把參加人的理由和最終決策結(jié)果的依據(jù)，通過電視講話、網(wǎng)絡(luò)視頻和書面的方式向社會(huì)公布[10]。同時(shí)，允許旁聽人員對重要的聽證內(nèi)容或者全程的聽證內(nèi)容進(jìn)行拍照或者錄音。由此構(gòu)建媒體和公眾的雙重監(jiān)督網(wǎng)，保證聽證的效率[11]。
（五）政府規(guī)制要提高聽證會(huì)的法律效力
政府規(guī)制中應(yīng)該明確價(jià)格聽證結(jié)論的的法律效力，也就是在價(jià)格聽證的結(jié)果生效之后，政府價(jià)格主管部門只能按照聽證的結(jié)果進(jìn)行最終的價(jià)格決策，不能以當(dāng)事人不知道或沒有論證的事實(shí)作為依據(jù)。只有在規(guī)制中提高價(jià)格聽證會(huì)的法律效力，才能得以維護(hù)聽證制度的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，才能有利于聽證制度功能的發(fā)揮。
四.結(jié)語
本文從價(jià)格聽證會(huì)的視角對嶗山、井岡山、峨眉山三個(gè)國家級景區(qū)門票價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行實(shí)證分析，提出了政府完善價(jià)格聽證制度的規(guī)制建議。對旅游景區(qū)的價(jià)格變動(dòng)實(shí)行價(jià)格聽證制度，在我國尚處于摸索階段，無論在制度創(chuàng)建還是具體實(shí)施環(huán)節(jié)，都需要做進(jìn)一步地探索和研究。期望本文能夠在推進(jìn)旅游景區(qū)價(jià)格聽證工作、使價(jià)格聽證規(guī)范化和制度化方面有所幫助。
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基金項(xiàng)目：本課題為2012年江西省研究生創(chuàng)新基金（YC2012-S039）和2012年江西師范大學(xué)研究生創(chuàng)新基金（YJS2012074）項(xiàng)目共同資助。
峨眉山旅游市場分析篇7
關(guān)鍵詞 白酒 現(xiàn)狀 問題 市場 策略
一、樂山中小白酒企業(yè)的現(xiàn)狀分析
（一）樂山白酒企業(yè)的基本情況分析
樂山市白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全市有白酒生產(chǎn)企業(yè)和白酒小作坊106家，其中獲證生產(chǎn)企業(yè)17家，規(guī)模以上企業(yè)只有兩家（峨眉山峨眉春酒業(yè)有限公司、樂山千佛酒業(yè)有限公司）。
2012年，全市生產(chǎn)白酒近1萬噸，配制酒2000噸，產(chǎn)值約4億元。我市白酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布在五通橋區(qū)、峨眉山市、井研縣和夾江縣，季節(jié)性生產(chǎn)小作坊酒廠主要分布在馬邊彝族自治縣，峨邊彝族自治縣和其他偏遠(yuǎn)地區(qū)。主要產(chǎn)品為白酒、原酒、配制酒和其他酒，主要滿足市內(nèi)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)，較為知名的白酒如“峨眉春”、“嘉糧窖”等打入成都等周邊市場。2013年以來，受“酒鬼酒”塑化劑風(fēng)波、“禁酒令”和禁止公務(wù)高檔消費(fèi)的影響，高端酒銷售市場受到前所未有的沖擊，銷售遇到了“瓶頸”，高端酒幾乎全部滯銷。以我市“峨眉春”和“嘉糧窖”為例，峨眉春酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的高端白酒銷售量和銷售收入比往年同期下降了80%左右，“嘉糧窖”下降了60%左右。以生產(chǎn)高端酒為主的白酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營到了舉步維艱的地步，只能靠生產(chǎn)和銷售低端酒維持經(jīng)營。
峨眉山峨眉春酒業(yè)有限公司今年1～4月份生產(chǎn)白酒109噸，產(chǎn)值69萬，銷售收入32.5萬，稅金5.6萬。與去年同期相比是產(chǎn)量和產(chǎn)值增加，銷售收入和稅金下降。受場地限制，該公司現(xiàn)有生產(chǎn)能力已經(jīng)滿足不了快速增長的低端酒市場銷售需要，隨著“峨眉春”酒品牌的打造，知名度的不斷提升，省內(nèi)外的經(jīng)銷客戶也越來越多，更無法接收大批量的訂單，從而使銷售也一直無法上一個(gè)新的臺階，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營存在兩難的局面。
樂山千佛酒業(yè)有限公司成立于2006年3月，注冊資本650萬元人民幣。公司設(shè)計(jì)年產(chǎn)1000噸白酒，主要生產(chǎn)中高擋“翰鄉(xiāng)”酒系列產(chǎn)品，注冊商標(biāo)“翰鄉(xiāng)酒”取得了國家食品消費(fèi)安全認(rèn)證，“翰鄉(xiāng)酒”系列產(chǎn)品深受客戶喜愛，產(chǎn)銷快速遞增。該公司現(xiàn)有資產(chǎn)2081萬元，其中固定資產(chǎn)1118萬元，資產(chǎn)負(fù)債率40.08%，現(xiàn)有員工120人，其中：高級管理人員6人，國家級評酒師1人，國家級勾兌師1人，省級評酒師1人，專業(yè)高級技師15人。該公司擬投資7900萬元技改，技改竣工投產(chǎn)可達(dá)到年產(chǎn)配制酒1.2億萬噸、保健酒6000噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入約2億元，利稅6000萬元。
樂山市沙灣區(qū)大沫酒業(yè)有限公司成立于1998年，（原名樂山市沙灣區(qū)余溪砂泉酒廠），位于中國當(dāng)代大文豪郭沫若的故鄉(xiāng)四川樂山沙灣。該公司生產(chǎn)的“郭家老酒”一直深受消費(fèi)者喜愛，產(chǎn)銷一直很旺，2012年也同樣遭受了市場沖擊，訂單銳減，銷售回落，只實(shí)現(xiàn)計(jì)劃銷售的10%，上繳稅金13萬余元。
（二）攻勢漸猛，省外白酒發(fā)力四川市場
值得特別注意的是，近年來省外品牌借助成都糖酒會(huì)，不斷發(fā)力四川市場，稻花香酒業(yè)2013年加速對四種市場的攻勢，企業(yè)在四川取得了非常不錯(cuò)的成績。大部分省外名酒在四川價(jià)格較高，也有部分企業(yè)已經(jīng)開始在價(jià)格、香型、營銷等方面實(shí)行隨市場而改變的策略，取得了不錯(cuò)的成績。川酒方面，品牌、地域及人才方面的優(yōu)勢也在逐步被省外企業(yè)蠶食。省外酒企通過和川內(nèi)企業(yè)技術(shù)合作開發(fā)，資本合作，開拓市場，日益影響到川酒的生存空間。
二、樂山白酒企業(yè)營銷解決策略
面對市場變化和當(dāng)前困境，有的企業(yè)目前正在思考如何調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，走低端路線，有的甚至想退出。但另一方面，我市生產(chǎn)和銷售高端白酒的企業(yè)只是少數(shù)，為數(shù)較多的生產(chǎn)和銷售低端白酒的企業(yè)受到的沖擊和影響不大，生產(chǎn)經(jīng)營情況與往年相差無幾。主要原因是這部分企業(yè)在“塑化劑”風(fēng)波后及時(shí)進(jìn)行了生產(chǎn)技術(shù)改造，減少了可能產(chǎn)生“塑化劑”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。二是消費(fèi)群體和消費(fèi)需求沒有發(fā)生根本變化。三是禁止公務(wù)高檔消費(fèi)后，新增了許多消費(fèi)中、低端白酒的客戶，從而帶動(dòng)了中、低檔白酒的消費(fèi)市場，使我市白酒產(chǎn)業(yè)免受“滅頂之災(zāi)”。
近年來，為對接中國白酒“金三角”發(fā)展機(jī)遇，助推樂山白酒行業(yè)發(fā)展，市委、市政府和相關(guān)部門做了大量的工作，白酒生產(chǎn)企業(yè)也積極配合，加大了資金投入和技術(shù)改造，相繼培育和打造出了“峨眉春”、“嘉糧窖”、“郭家酒”等自主品牌的樂山白酒，這類白酒價(jià)位不高，系列品種較多，品質(zhì)和口感較好。我們認(rèn)為應(yīng)該從兩方面引起重視：一是企業(yè)勇于引導(dǎo)。二是企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品升級，積極進(jìn)行市場拓展。
各級政府要重視，要從政策、資金、土地上加大對本土白酒優(yōu)勢企業(yè)的扶持力度。一方面政府要鼓勵(lì)白酒企業(yè)堅(jiān)定信心，順勢而為，爭取在新一輪競爭中掌握主動(dòng)權(quán)；另一方面，要求各部門抓緊研究制定出臺有針對性的政策措施，加大對本土白酒企業(yè)的扶持力度，支持白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)企業(yè)健康向上發(fā)展。
提高產(chǎn)品質(zhì)量，或引導(dǎo)開發(fā)符合新形勢下健康觀念的新產(chǎn)品，打造樂山健康酒、養(yǎng)生酒的新形象。當(dāng)前，中國白酒業(yè)逐步進(jìn)入深度調(diào)整期，在中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)觀念發(fā)生變化背景下，調(diào)整仍將持續(xù)，中國白酒必須通過減速來積淀能量，去泡沫化，回歸白酒的本質(zhì)。白酒行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，酒業(yè)正在變革，品牌效應(yīng)逐步被弱化，質(zhì)量成為消費(fèi)的第一考量，而性價(jià)比成為市場最重要的因素。當(dāng)前，由于“酒鬼酒”塑化劑風(fēng)波的影響或酒傷肝的觀念的影響，消費(fèi)者特別是大眾消費(fèi)群體、老百姓對酒的質(zhì)量要求越來越高，越來越重視，甚至是越來越挑剔。因此，政府、相關(guān)部門和生產(chǎn)企業(yè)，必須把酒的質(zhì)量生產(chǎn)放在第一位，作為可持續(xù)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，甚至是作為戰(zhàn)略要求，作為宣傳點(diǎn)，作為與其他生產(chǎn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略。
因此，既是結(jié)構(gòu)調(diào)整期，更有不利環(huán)境的影響，但對中小白酒企業(yè)來說，這或許是一種發(fā)展機(jī)遇，百姓消費(fèi)成為白酒企業(yè)最關(guān)注的領(lǐng)域。在質(zhì)量上做文章，在質(zhì)量上下功夫，在養(yǎng)生上做文章，在健康理念上下功夫，中小白酒企業(yè)有異軍突起的戰(zhàn)略機(jī)遇。因此，這一點(diǎn)做好了，將成為樂山中小白酒企業(yè)發(fā)展的根本。常言說，酒好不怕巷子深，換言之，酒好不怕起步晚，畢竟老百姓才是最廣大的消費(fèi)者，薄利多銷，接地氣才是長久發(fā)展之道，健康之路才是酒文化最根本之道。
人才培養(yǎng)要加強(qiáng)。要引進(jìn)現(xiàn)代新工藝、新技術(shù)引導(dǎo)本地企業(yè)走規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、機(jī)械化發(fā)展道路。樂山白酒企業(yè)之所以發(fā)展遲緩，歸根到底還是一個(gè)人才問題，所以樂山白酒企業(yè)要加大人才培養(yǎng)與引進(jìn)力度，在經(jīng)營觀念、管理、營銷、技術(shù)入手，培養(yǎng)一支適應(yīng)市場競爭的現(xiàn)代化白酒企業(yè)管理生產(chǎn)人才隊(duì)伍。
整合資源，挖掘樂山文化內(nèi)涵，加大品牌推廣力度。把以“峨眉春”為代表的小曲清香做到極致，做到有個(gè)性，有特色，同時(shí)要設(shè)法恢復(fù)生產(chǎn)過去深受大眾喜愛的“峨秀、犍為”泡子酒等老品種。樂山白酒企業(yè)之所以在川內(nèi)直至全國沒有名氣，就是缺少一至二個(gè)說得起話的品牌，沒有品牌，酒企終究要被市場淘汰，要在市場調(diào)整中退出市場。所以政府要支持和引導(dǎo)樂山白酒企業(yè)培育自己的品牌，可以采取與瀘州老窖、劍南春等企業(yè)差異化的策略，另找突破口，打造“健康酒”或“佛文化”品牌，做出自己的特色，培育自己的優(yōu)勢，當(dāng)然，這不是一蹴而就的事情，這需要一個(gè)較為長期的過程，但一旦得以形成，將會(huì)在全國產(chǎn)生深遠(yuǎn)和穩(wěn)定的影響，使樂山的白酒企業(yè)走上可持續(xù)的發(fā)展之路。樂山市是一個(gè)擁有300多萬人口的旅游城市，首先我們要站穩(wěn)本土市場，自己的酒要有自己的（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）愛好者和消費(fèi)者，然后才是擴(kuò)展市外和省外市場，要注意的是，樂山是聞名中外的旅游城市。因此，政府和相關(guān)部門及企業(yè)要在旅游產(chǎn)品上做文章，做好酒類旅游產(chǎn)品，這也是樂山與外地不一樣的地方，或許會(huì)有出奇制勝的效果。
基于這一點(diǎn)，我們要求中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)持現(xiàn)場管理，身處生產(chǎn)和營銷第一線，及時(shí)了解市場，把握市場，跟蹤市場，進(jìn)而占領(lǐng)一定的市場，從這個(gè)意義來說，這也是中小企業(yè)的優(yōu)勢和法寶所在。形成與大企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、管理層次復(fù)雜、環(huán)節(jié)較多形成優(yōu)勢的對比。成立白酒行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)范發(fā)展，促進(jìn)樂山白酒行業(yè)健康有序發(fā)展。當(dāng)下，受“酒鬼酒”塑化劑風(fēng)波的影響，白酒的質(zhì)量成了行業(yè)一大重要問題，所以質(zhì)檢部門一牽頭籌建樂山市白酒感官質(zhì)量市評委隊(duì)伍。二要通過市質(zhì)檢所食品公共檢測平臺，為白酒行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐。三幫扶和規(guī)范白酒生產(chǎn)行為，助推白酒行業(yè)健康發(fā)展。
（作者單位為樂山師范學(xué)院音樂學(xué)院。姚志輝（1966―），男，主任科員，研究方向：市場營銷。本文系四川白酒發(fā)展研究中心資助項(xiàng)目（CJY12-13）。）
參考文獻(xiàn)
[1] 樂山市白酒行業(yè)發(fā)展專題研討會(huì)簡報(bào)[N].
峨眉山旅游市場分析篇8
上調(diào)存款準(zhǔn)備金率依然不能夠阻擋大盤下行的腳步。就在12月初央行宣布下調(diào)存款準(zhǔn)備金率的當(dāng)天，大盤稍微上漲，接著連續(xù)下跌。下跌到何時(shí)？投資者是否能夠出手抄底？
11月全線下跌
11月，上證指數(shù)的運(yùn)行呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑，月初上沖至2536點(diǎn)后受阻回落，月中再度嘗試上沖卻再度回落，臨近月度收盤指數(shù)出現(xiàn)加速下探，全月下跌134點(diǎn)，報(bào)收在2333點(diǎn)，跌幅5.46%。
從分類指數(shù)來看：呈現(xiàn)全面下跌，與10月的全面上漲形成鮮明對比。回落幅度較大的是：深成指（-7.51%）、上50指（-7.20%），可見成份股是當(dāng)月下跌的主導(dǎo)。
國信證券分析師閆莉向《小康•財(cái)智》記者表示，從行業(yè)指數(shù)來看：與10月的全面上漲相比出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)弱，23個(gè)一級行業(yè)中10個(gè)下跌，3個(gè)上漲。跌幅較大的行業(yè)是：家用電器（-10.45%）、建筑建材（-10.04%）、黑色金屬（-9.70%）、房地產(chǎn)（-8.28%）；維持上漲的行業(yè)是：食品飲料（3.25%）、醫(yī)藥生物（1.06%）、農(nóng)林牧漁（0.64%）。
國內(nèi)外形勢不容樂觀
日信證券分析師吳煊向《小康•財(cái)智》記者表示，我們從放松的信號和放松的要求兩方面來看：一方面，政策放松信號頻頻出現(xiàn)。央行下調(diào)存準(zhǔn)率，雖然幅度不大，但這是對放松貨幣政策的強(qiáng)化，外匯占款的減少也在一定程度上為貨幣政策的放松預(yù)留了空間。另一方面，政策放松的要求越來越強(qiáng)烈。11月份匯豐PMI初值報(bào)48.0，創(chuàng)32個(gè)月以來新低，表明制造業(yè)活動(dòng)正在萎縮，基于明年工業(yè)增速下降的預(yù)期，工信部也呼吁定向放寬金融。此外，世界銀行也下調(diào)了明年中國GDP增長預(yù)期，經(jīng)濟(jì)增速的下滑將進(jìn)一步要求貨幣政策轉(zhuǎn)向?qū)捤伞?span style="display:none">5EF萬博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
市場方面，標(biāo)普已將比利時(shí)評級下調(diào)，11月28日三大評級機(jī)構(gòu)還下調(diào)或警告了匈牙利、葡萄牙和法國等多個(gè)歐盟成員國及銀行評級。而11月底將有5個(gè)歐元區(qū)成員國發(fā)行共計(jì)約190億歐元的債券，預(yù)計(jì)歐債市場仍將面臨動(dòng)蕩，仍將不定期地沖擊國內(nèi)A股市場。
后市謹(jǐn)慎
展望后市，由于政策放松的預(yù)期與實(shí)現(xiàn)之間存在一定的時(shí)間差，歐債問題也由于各國的政治博弈在短期內(nèi)難以得到有效的控制，短期市場趨勢并不樂觀，考慮到“十二五”行業(yè)規(guī)劃的陸續(xù)出臺會(huì)給市場注入一些新的熱點(diǎn)，此外，權(quán)重股的低估值也將給大盤形成重要支撐，指數(shù)向下空間也不大。日信證券分析師吳煊擔(dān)心當(dāng)前市場的重心仍在不斷下移，對于這種溫水煮青蛙的形式，投資者應(yīng)該警惕。
閆莉認(rèn)為，根據(jù)對指數(shù)運(yùn)行規(guī)律的研判，低點(diǎn)拐點(diǎn)的位置可能落在2000-2300點(diǎn)區(qū)域，時(shí)間在2012年一季度。目前最低點(diǎn)為2307點(diǎn)，十分臨近，但還沒有落到預(yù)判區(qū)域，而修正的條件又沒有達(dá)到，因此目前不能給出2307點(diǎn)是最底部的判斷；時(shí)間方面也存在較大差距，可以在2012年一季度內(nèi)適當(dāng)調(diào)整，但不宜提前，尤其是價(jià)格運(yùn)行方面沒有出現(xiàn)轉(zhuǎn)好跡象。在價(jià)格和時(shí)間都沒有達(dá)到要求的情況下，不會(huì)給出底部的判斷，由此指數(shù)在未來會(huì)有繼續(xù)回落探底的可能。閆莉判斷，目前來看2000-2100點(diǎn)附近將會(huì)是底部。
安信證券首席分析師趙志成對《小康•財(cái)智》記者說，強(qiáng)烈看好旅游板塊年底至明年一季度的估值反彈行情。因?yàn)殡S著宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、CPI下行以及明年年初銀行重啟信貸投放，流動(dòng)性好轉(zhuǎn)會(huì)對旅游板塊估值構(gòu)成支撐。
旅游產(chǎn)業(yè)政策有望于一季度出臺，成為旅游板塊估值反彈的催化劑。從板塊歷史表現(xiàn)看，產(chǎn)業(yè)政策是旅游板塊短期估值提升的重要催化劑?！堵糜涡袠I(yè)“十二五”規(guī)劃》及《國民休閑綱要》可能在一季度出臺，從而有效提升板塊估值。概率統(tǒng)計(jì)支持一季度獲得超額收益的推斷。歷史統(tǒng)計(jì)表明，旅游板塊的市場表現(xiàn)具有明顯的季節(jié)性特征。2002-2010年間，旅游板塊一季度獲得正向超額收益的概率高達(dá)78%，對應(yīng)春節(jié)黃金周行情。
因此，12月份為布局明年旅游板塊估值反彈行情的重要時(shí)點(diǎn)，首選估值彈性大的景區(qū)類個(gè)股。趙志成認(rèn)為12月份為布局明年旅游板塊估值反彈行情的重要時(shí)點(diǎn)。首選估值彈性較大的景區(qū)類公司，推薦具有外延式擴(kuò)張預(yù)期的中青旅、旅游；推薦具有提價(jià)預(yù)期的峨眉山A、ST張家界、麗江旅游；推薦可能存在事件性沖擊的桂林旅游、ST長信。其次，位于產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢地位的子行業(yè)龍頭同樣值得關(guān)注，推薦錦江股份、湘鄂情、中國國旅。
中青旅：
行業(yè)類別：旅游業(yè)
催化因素：近看地產(chǎn)，遠(yuǎn)看景區(qū)
投資亮點(diǎn)：
1.受后世博影響，烏鎮(zhèn)營業(yè)收入增速放緩，但人均消費(fèi)顯著提高。公司三季報(bào)顯示，前三季度烏鎮(zhèn)景區(qū)營業(yè)收入同比增長6.6%，接待人次則較上年同期下降12%，人均消費(fèi)增長20%以上。10月份以來，隨著后世博效應(yīng)的逐漸淡化，景區(qū)接待人次的下降幅度有限，預(yù)計(jì)在5-10%之間，而營業(yè)收入受益于散客比重的增加和人均消費(fèi)的提高，同比仍有小幅增加，預(yù)計(jì)2011年景區(qū)利潤有望在去年翻番的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)20-30%的增長。
2.未來烏鎮(zhèn)景區(qū)盈利能力仍有較大提升空間。首先，烏鎮(zhèn)當(dāng)前20多萬平方米建筑面積中的近30%存量尚在開發(fā)，西柵景區(qū)周邊還有700畝土地留待后期建設(shè)，遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。其次，就烏鎮(zhèn)各類業(yè)務(wù)而言，會(huì)務(wù)旅游的人均消費(fèi)是普通旅游的近10倍，目前公司收入主要來自景區(qū)門票，未來計(jì)劃通過內(nèi)部優(yōu)化，增加會(huì)議設(shè)施等，將住宿餐飲和商品銷售的比重提高，逐步達(dá)到理想的狀態(tài)，即三項(xiàng)業(yè)務(wù)收入各自占到三分之一。預(yù)計(jì)2012年開始烏鎮(zhèn)將恢復(fù)高速增長，年增速有望繼續(xù)保持在30%以上。
3.古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目依計(jì)劃運(yùn)行。項(xiàng)目以度假和會(huì)議市場為主，定位于中高端客戶群體，預(yù)計(jì)2012年10月份開業(yè)，以景區(qū)為主。考慮到項(xiàng)目所處華北區(qū)域以及臨近北京市場，冬季會(huì)議、春秋出游、夏季避暑等活動(dòng)較多，因此樂觀地估計(jì)該項(xiàng)目季節(jié)性差異較小，預(yù)計(jì)古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目成熟期實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入10億元。
【業(yè)績報(bào)告】2011年第三季報(bào)：基本每股收益0.5310元，主營業(yè)收入59.31億元，同比增加41.08%，歸屬于母公司所有者凈利潤2.21億元，同比增加9.02%。
【風(fēng)險(xiǎn)提示】公司擬將烏鎮(zhèn)上市，這將攤薄公司凈利潤。
峨眉山A：
行業(yè)類別：旅游業(yè)
催化因素：交通樞紐得到改善
投資亮點(diǎn)：
1.未來對公司有利的條件是交通改善，目前正在穩(wěn)步推進(jìn)的以“兩航四鐵八高速一樞紐”為代表的樂山交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及峨眉山景區(qū)將于2011-2014年之間通車5條高鐵的計(jì)劃，將大幅度改善峨眉山的交通網(wǎng)絡(luò)。
2.國家發(fā)改委規(guī)定景區(qū)票價(jià)提升至少要間隔三年，峨眉山目前門票執(zhí)行的是2008年制定的價(jià)格，目前已進(jìn)入提價(jià)的窗口，估計(jì)后期峨眉山提價(jià)是大概率事件。
3.繼續(xù)使用15%的所得稅優(yōu)惠稅率,是增長超預(yù)期的另一重要原因。半年報(bào)時(shí)公司使用的25%所得稅稅率,之后由于政策獲批,前三季度調(diào)回西部大開發(fā)稅收優(yōu)惠政策的15%,應(yīng)繳所得稅因此減少1353萬元。這是造成三季報(bào)超預(yù)期的主要原因。
【業(yè)績報(bào)告】2011年第三季報(bào)：基本每股收益0.4894元，主營業(yè)收入7.03億元，同比增加25.51%，歸屬于母公司所有者凈利潤1.15億元，同比增加33.54%。
【風(fēng)險(xiǎn)提示】門票提價(jià)時(shí)間將晚于預(yù)期；公司所得稅率的調(diào)整具有一定不確定性。
中國國旅：
行業(yè)類別：旅游業(yè)
催化因素：免稅龍頭地位鞏固
投資亮點(diǎn)：
1. 現(xiàn)在的免稅業(yè)龍頭，未來可能成為奢侈品運(yùn)營商龍頭。公司是唯一的全國性免稅運(yùn)營商，2011年免稅收入全國占比超過50%；公司充分利用其優(yōu)勢（與奢侈品品牌商、機(jī)場口岸等有良好的合作關(guān)系），迅速地拓展有稅業(yè)務(wù)，目前主要是在機(jī)場，未來不排除擴(kuò)展到城市核心區(qū)域，有可能成為我國奢侈品運(yùn)營商龍頭。
2.據(jù)財(cái)政部網(wǎng)站消息,國務(wù)院批準(zhǔn)通過了由海南省屬國有獨(dú)資企業(yè)出資成立海南省免稅品有限公司的組建方案和公司章程,允許海南省免稅品有限公司在海南省范圍內(nèi)開展經(jīng)營國家批準(zhǔn)的離島免稅品、建設(shè)免稅店等相關(guān)業(yè)務(wù)。
潛在影響:(1)海南省免稅品有限公司的成立,是海南離島免稅政策的一部分,之前市場已經(jīng)充分預(yù)期；(2)即將出臺的《海南離島免稅購物店管理暫行辦法》將形成中免集團(tuán)和海南省免稅品公司兩家公司分別在三亞和?？诮?jīng)營離島免稅店的市場格局。由于兩地在客源結(jié)構(gòu)、地理距離、門店規(guī)模等差異,?？诘陮⒉粫?huì)對三亞店形成明顯分流；(3)財(cái)政部確認(rèn)目前不會(huì)考慮在其他地區(qū)批準(zhǔn)新的免稅品經(jīng)營公司,意味著中免集團(tuán)在長期內(nèi)仍將是唯一一家跨區(qū)域全國經(jīng)營的免稅品公司,其壟斷地位并未變化。
【業(yè)績報(bào)告】2011年第三季報(bào)：基本每股收益0.6327元，主營業(yè)收入90.25億元，同比增加28.68%，歸屬于母公司所有者凈利潤5.57億元，同比增加52.98%。
【風(fēng)險(xiǎn)提示】免稅政策緊縮風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)大幅波動(dòng)等系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
錦江股份：
行業(yè)類別：旅游業(yè)
催化因素：品牌合作深化
投資亮點(diǎn)：
1.2011年以來，錦江之星門店擴(kuò)張速度明顯加快。前三季度，錦江之星等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開業(yè)店面凈增102家，是去年同期新開49家的2倍還多。預(yù)計(jì)今年新開門店數(shù)將超過120家，明年有望達(dá)到150家。
2.錦江之星還與上好佳國際子公司CSI Hotels簽署了合同，獨(dú)家授權(quán)該公司在菲律賓發(fā)展自營店和加盟店。作為首家進(jìn)軍海外市場的本土品牌，此舉對公司提升品牌影響力、未來擴(kuò)張等都有積極影響。
【業(yè)績報(bào)告】2011年第三季報(bào)：基本每股收益0.4568元，主營業(yè)收入15.60億元，同比減少5.92%，歸屬于母公司所有者凈利潤2.76億元，同比減少21.16%。
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